香奈儿|奢侈品杀死奢侈品电商( 二 )

奢侈品经销商就这样成了时代的眼泪，更不要说三道贩子奢侈品电商们。
寺库也意识到单一的奢侈品电商很难存活，创始人李日学还曾立证清白：“我从来没说过寺库是奢侈品电商，互联网只是我们的一个工具......说句心里话我非常不看好奢侈品电商，寺库定位是一个服务型的企业”。
至于要服务谁，李日学也很明确——高端消费者。
这也是为何寺库后来拓品类、开线下体验中心，转型做精品生活方式平台的缘由，只是寺库没弄明白，低价出售大牌尾货与涉足高端旅游、会所完全是两种生意，如果用《三十而已》那张剧照来解释：前者服务背香奈儿的顾佳，后者服务站C位的喜马拉雅铂金包包主。
但就连香奈儿包也从不授权。
02奢侈品和电商难共存2015年，寺库和香奈儿曾有过一段精彩往事[4]。
为了拉新促活，寺库喊出了“香奈儿全场4.7折”的口号，4.8万元的香奈儿包只卖2.5万，自掏腰包补差价。惹得香奈儿不得不亲自下场澄清：从未授权。可以说是拼多多和特斯拉风波的历史教材。
奢侈品牌不愿给奢侈品电商授权，这是由奢侈品和电商的固有矛盾所决定的。正如李日学自己总结的，“品牌授权就是个伪概念”。
矛盾的根源在于，奢侈品向有钱人兜售梦想价值，靠品牌溢价赚钱。而奢侈品电商却想打破奢侈品的高价滤镜，向普通人兜售折扣品。
对待奢侈品，有钱人与普通人的心态不同点在于，奢侈品只是有钱人的附属，再贵都是人驾驭包，但它却是普通人的身份标签，讲求Logo的购买性价比。
因为服务人群的不同，奢侈品和奢侈品电商的商业模式也相应不同。奢侈品讲究专属服务和稀缺体验，因而不惜斥重金打造奢华门店。而电商追求规模效应、便捷性，时不时还要通过打折促销来引流。
高端奢侈品对于价格讳莫如深，电商却是明码标价，还会把竞对品牌放在一起比价，这就犯了奢侈品的大忌：Coach何德何能，怎么能和我香奈儿平起平坐？
但随着越来越多的消费者开始在网上购物，奢侈品牌也开始重新审视电商。
去年，天猫双11迎来了最大规模的奢侈品牌参与，超200个品牌、预售超10万款。不过，这时奢侈品选择入驻天猫，也不是完全打脸。
流量庞大的综合电商对奢侈品牌而言，扮演着两个角色：一个是渠道，主售入门款产品；一个是橱窗，展示商品为线下引流。
第一种模式下，美妆、香水这类产品通常是奢侈品试水电商的敲门砖，香奈儿和爱马仕先后入驻天猫，但其实也只是开了官方的美妆香水店铺。

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卖香水的奢侈品天猫官方旗舰店
这不仅是因为美妆和香水更适合线上化，还在于它们本就是奢侈品牌用来培育品牌好感度的大众化工具。
以爱马仕为例，它有着明显的金字塔式产品结构。其中，售价六位数的经典款Kelly和Birkin系列是当之无愧的塔尖，是塑造品牌高贵形象的王牌。而去年推出售价数百元的口红系列，则是用来拓宽金字塔底部的一种惯用套路——买不起爱马仕包的普通人，不妨先买支口红解解馋。
相比之下，担当吸金重任的时装皮具部门对待电商的态度要谨慎的多。比如LV、Dior两个品牌的时装皮具部门就为整个LVMH集团贡献了近半的销售额，但它们都没有亲自“下凡”电商。
也有越来越多的奢侈品牌开始将电商看作是一个线上橱窗。一份BCG的调查数据显示，虽然中国消费者购买奢侈品的主要场景仍是线下，但有近70%消费者的消费决策会受线上信息影响[5]。
例如Burberry就把全线产品上架天猫，只是论实际销量，单品每个月仅卖出个位数。
对于奢侈品品牌而言，线上线下不是关键，重心从来都在于是否能把渠道紧紧握在手中。LVMH接连收购了丝芙兰、DFS免税店以提高渠道掌控力，精品零售渠道能为LVMH贡献1/4的营收。历峰集团也类似，通过自家的奢侈品电商YNAP，卖出去了两成的货。
奢侈品线上化的一个变数发生在微信小程序。自2016年Dior首推小程序快闪店后，品牌接连入驻小程序。但与电商平台的逻辑不同，品牌借助小程序自建流量池蓄水，仍掌控着渠道的话语权。
但以上说的都是手握流量的综合电商或腾讯小程序，要知道这些平台都是能跟品牌扳手腕的大渠道主。奢侈品垂直电商这些赚打折进销价的“小摊主”，奢侈品牌既不能靠它的流量，甚而还会损伤自身调性。
03奢侈品电商的分野做奢侈品电商的生意，现在是东方不亮西方亮，两家海外上市公司给出了两种可能的答案：