呼哈网|奢侈品电商，是伪命题吗？孙志明|ceo|汇智互娱智能|天使

编辑导语：奢侈品电商赛道的发展近来似乎不太明朗，不少人也因此发出奢侈品电商已然落幕的呼声。为什么奢侈品电商会走向当下的发展状态呢？未来这一赛道又会走向何处？本篇文章里，作者梳理了奢侈品电商赛道的演变，不妨一起来看一下。

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很多媒体对于奢侈品电商行业的判断相当悲观，高呼“奢侈品电商已经落幕”，这一呼声，从2019年延绵至今。
2017年，寺库在美国纳斯达克敲钟，以13美元的发行价融资1.1亿美元，号称奢侈品电商第一股。成为市场奢侈品垂直电商热潮风起的代表符号。
然而面2021年1月，寺库爆出拟退市消息，此前因为未曾按规定发布财报而收到纳斯达克警示函。而在之后的时间里，寺库同样风雨飘摇，集中爆出拖欠工资、订单不发货等问题，甚至一度出现申请破产的情况。
尽管破产申请已经撤回，但寺库的落幕似乎已经显而易见，与此相对的，是妃鱼、胖虎等二手奢侈品细分平台纷纷拿到融资。
寺库创始人李日学曾表示：“马云要使阿里成为102年企业，而我要把寺库做到109年，比阿里还长。”以如今寺库不到3000万美元市值来看，显然越来越远。
一边是市场始终无法涌现出真正代表性的头部企业，一边是资本分批次始终看好并入场。不禁令人发问：奢侈品电商，是伪命题吗？
一、2010-2020：奢侈品电商潮起潮落寺库是垂直电商第一轮大战中的幸存者。
21世纪的第一个十年末，垂直电商风起云涌，其中极为抢眼的一类就是奢侈品电商，除开此后转型的唯品会之外，第五大道、呼哈网、走秀网、商品网、寺库等玩家轮番登场，当时手握门户网站流量入口的新浪、网易两大厂也试图入局。
2010年到2011年，奢侈品电商赛道投融资情况堪称激烈，不完全统计的投融资情况就有21笔，金额接近5.3亿美元。
而奢侈品电商的第一次黑天鹅同样出现在2011年。垂直电商整体迎来落幕，这一年12月开始，呼哈网倒闭、尚品网裁员、网易尚品停运，而后新浪奢品、尊库网陆续关停，整个奢侈品电商赛道上，无论是一手还是二手，都各自遭到重创。

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尚存的网易尚品PC端资料
这样的行业之殇，甚至延续到了寺库2017年上市，以破发之势隐痛不止。
第一轮行业洗牌的核心原因在于，当时的一手奢侈品电商很大部分运营存在品牌方授权问题法律风险，产品极为同质化，类目单一，且存在真假混卖的通病。
和寺库一起度过这一轮洗牌的，还有尚品网。
在现在“猫狗抖拼”四分天下的电商江湖中，这个名字极为遥远。手握多个风投投资，单月流水惊人，在2010年，创始人赵士诚甚至对外喊话，要“打服”当时的电商一二把手阿里与京东。
尽管历经多次裁员，尚品网依旧2012到2017年的业内明星。一方面是此前接受了雷军的投资，并且在2014年获得了高瓴资本加持；一方面是尚品网在2014年拿下英国时尚品牌Topshop中国线上独家代理权，甚至在2017年拒绝了京东对这方面业务的投资。
【 呼哈网|奢侈品电商，是伪命题吗？】尚品网倒在了2019年。究其原因，尚品网在供应链方面并没有走错路，但在财务模型和物流模式中败下阵来。在2015年后，尚品网没有大额外来融资，但自身尚未实现盈利，在流量越来越贵的情况下，缺乏新用户渠道，只能靠传统电商营销玩法维持，一步步衰亡。
但即使是这样的尚品网，在当时依旧可以维持在每日数百单的订单情况。真正让它倒下的原因，是物流。因为奢侈品品牌基本是海外企业，尚品网最初的合作模式是“跨境电商+一般贸易”，简单而言是先运到国内进口报关，而后国内分发。而为了控制成本，尚品网在2018年中开“倒车”，开始押注邮政ETK直邮业务，弱化传统的物流方式。
这与2019年元旦施行的《电子商务法》背道而驰。合规阳光报关的要求，直接将ETK部分业务的订单物流卡死，造成了订单大量积压，用户退单、高额清关等不同方式的损失直接影响现金流，成了其倒下的直接原因。
第一轮洗牌潮和尚品、寺库的倒下，给了后来者三大忠告：
第一是不能完全倚靠凡客等重营销模式作为电商的供应链方向，纯粹的流量打法无法构筑竞争壁垒，很容易被复制并且被更有钱的对手超越；
第二则是垂直电商尤其是奢侈品电商，本身需要极强的平台信任，一旦出现信誉纠纷，产生的影响远比淘宝等综合性电商要大；