撕标签、忙出海，“再无爆款”的元气森林慌了？：撕标签、忙出海

原标题：撕标签、忙出海， “再无爆款”的元气森林慌了？

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想从“伪日系”到“新国潮”？
撰文/星晚
编辑/黎文婕
元气森林考虑新一轮融资的消息再次悄然传出，随后又迅速被反驳。这个市值已被预估到259亿的现象级“网红” ，一举一动都在撩拨着资本与市场的心弦。
只是，创始人唐彬森口中还有95%的产品没被揭晓的元气森林，似乎正急着撕掉标签。
【撕标签、忙出海，“再无爆款”的元气森林慌了？】“0糖、0脂肪、0卡路里”和日系产品算得上是元气森林早期拉拢人气的关键标签。但伴随着更换中文LOGO、升级标签等一系列举措，如今的元气森林在历经了迅速走红之后，开始重新洗涤身份，寻找第二增长曲线。
摘标签的心昭然若揭，扩张品类、出海同样是元气森林面对四面八方涌来的竞争对手，不得不拿出的勃勃野心。
这个仅5岁龄的年轻品牌步子迈得很大，但在去标签化和制造下一个爆款的过程中，市场或许还需要看到元气森林更大的实力。
从“伪日系”到“新国潮”的变身
林梦回想起第一次从便利店货架上拿起一瓶5元钱的元气森林气泡水，从外包装到价格，都让她以为这是便利店新上架的进口产品。
这也是很多人对元气森林的初印象， “喝了不长胖的饮料”、“日本进口产品”成为了不少消费者心中的默认标签。
从早期的包装设计来看，元气森林采用了日语“気” ，而非中文“气” ，以及“果の每日茶”这样的日语表述。再加上瓶身背后写着“日本国株式会社元気森林监制”的字样，让人难辨真假。
甚至在很长一段时间里，与元气森林相连的关键词就是“元气森林是日本的吗？”
由于消费者对进口产品天然的信任感，因此元气森林在打造“洋品牌”的标签时，享受了一批红利。再加上对“0糖”和“不长胖”的宣传，可谓是牢牢抓住了当下年轻人喜甜食却又怕长胖的痛点，一度引起抢购。
名气伴随着质疑声而崛起，关于“伪日货”和“0蔗糖不代表无糖”的讨论越发激烈，拥有了底气的元气森林自然也开始调整营销策略。
第一步是在2020年9月开始，陆续将公众号名称、简介、头像以及官网产品宣传和产品包装中的“気”改为“气” 。
紧接着，又在一位慕尼黑大学流行病学硕士的质疑下，更改了配料表，也删除了淘宝店中“0蔗糖乳茶不怕胖”这类宣传语，取而代之的是“无蔗糖不等于无糖”的标识。
过去牢牢粘在元气森林的品牌调性上的标签，如今却成为其在资本市场上疯狂加速的绊脚石。换名字、换宣传点，在一定程度上就反应了元气森林的态度——重新让市场认识自己。

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元气森林更换LOGO
撕掉网红的标签，冲击更高的目标，是元气森林身上肉眼可见的野心。只是面对喜茶、奈雪的茶这类从新茶饮赛道涌来的“顶流” ，以及娃哈哈、农夫山泉这类根基深厚的老牌饮料厂商和各式各样异军突起的新网红，元气森林势必要加快脚步才行。
奔赴海外，想完成75亿元的目标
元气森林迄今为止最出圈的产品无疑是气泡水，不过接连推出的微气泡、燃茶、能量饮料等系列也将元气森林的品类填得满满当当。
但这在创始人唐彬森眼里却依旧是庞大计划中的冰山一角，他在在元气森林2020年经销商大会上透露出了一个信息，元气森林还有95%的产品没有推出， 2021年将是产品大年。之后，元气森林在几个月的时间内申请了多个商标。从类别上来看，涉及豆乳、燕麦、啤酒等。就在1月25日上午，元气森林新增的注册商标“油腻救星” ，覆盖范围包括酒、啤酒饮料、方便食品等。
或许正如此前唐彬森控股公司投资即饮咖啡品牌和推出咖啡拿铁乳茶一样，元气森林在产品上迈出的步子基本与“Z世代”的消费需求更迭有着紧密关联。
从元气森林在产品类别扩张上的部署来看，无论是豆乳、燕麦，还是啤酒饮料、方便食品，无一不是当下新消费中的热门产品。甚至，每一个细分赛道中都已迸发出了发展活力，萌生出了新的领头羊。
扩展热门领域下的SKU ，是元气森林基于初代产品之外，寻找第二增长曲线的必由之路。只是从无糖气泡水的火热之后，元气森林的爆款传说却难再续。