_原题为 快手：K3之后 ， 何去何从？

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文|雷向波
最近 ， 快手老铁有点忙 。
那厢 ， 快手确认组织架构调整 ， 涉及运营负责人马宏彬与商业化负责人严强调换岗位等；这厢 ， 快手与京东签署战略合作 ， 用户在快手购买京东自营商品无需再跳转 。
新消息接连不断爆出 ， 前58集团副总裁彭佳曈被曝加盟快手 ， 负责教育业务线 ， 与现有教育内容完全不同；周杰伦入驻快手 ， 开通个人首个中文社交媒体账号 ， 快手也一并拿下周杰伦音乐的短视频版权 。
密集动作背后 ， 快手意欲何为？
距离春节已过去近半年时间 ， 快手完成了当时K3战役的目标 ， 日活突破3亿 ， 但抖音日活已超4亿 ， 疫情更是加快了快抖竞逐的速度 ， 短视频战事硝烟未尽 。
过去一年 ， 快手告别草莽岁月 ， 以强目标导向的姿态 ， 加速运转内容、商业化等业务轮子；如今 ， 迈过3亿DAU的大山 ， 快手再次走到了十字路口 。
K3之后 ， 快手何去何从？
K3之后为哪般？ 牵手京东、组织调整、签约周董……K3之后快手为哪般？
首先 ， 自去年起 ， 快手就与京东、拼多多等电商平台达成合作 ， 但此次“京快”的战略合作再升一级 ， 用户无需跳转直接打通购物页面 ， 这对京东、快手都有巨大增益 。
于京东而言 ， 快手在下沉市场沉淀的用户规模 ， 是其实现再增长的重要后盾；反观快手 ， 京东的供应链优势 ， 是其现阶段可望而不可即的“小目标” 。
快手直播公测以来 ， 该业务迅速成长为快手的营收支柱 ， 并且借助平台社区氛围 ， 以及农村用户、微商坐拥的货源优势（农货、化妆品等） ， 快手直播带货强势崛起 ， 号称今年GMV将达2500亿元 。
2500亿是什么概念？要知道淘宝直播去年的GMV为2000亿 。
快手意欲再造淘宝直播 ， 难度可不小 。 虽然快手目前已有头部主播涌现 ， 且卖货氛围浓厚 ， 但其毕竟以内容起家 ， 在电商最核心的供货、物流等供应链端仍存短板 。
显然 ， 与京东“结缘” ， 快手在供应链端能得到充分补强 ， 尤其是3C家电 ， 这能极大丰富快手的货源品类；同时 ， 京东也能弥补快手的需求短板 。
如今 ， 快手正对一二线城市发起进攻；一方面不断扩充内容 ， 另一方面 ， 快手也需提高商品客单价 ， 以实现更广泛地人群覆盖 ， 而京东重点品类的高客单价 ， 正是快手所需要补强的 。
董明珠一场带货客单价超3000元 ， 这是快手要实现的目标之一 。
可见 ， 与京东的深度合作 ， 也是快手商业化走向深耕细作的重要一步 ， 包括供应链优化、覆盖高客单价人群等 ， 这都是快手补强电商端的鲜明表征 。
对照与京东的合作 ， 快手组织架构调整也有类似深意 。
据晚点LatePost报道 ， 快手日前在重点部门和岗位上进行了轮换调整 ， 包括原运营负责人马宏彬调任至商业化；原产品负责人徐欣调任用户体验中心；原产品负责人之一的王剑伟 ， 将收拢产品和直播业务线 ， 成为产品最高负责人 。
多项调整中 ， 最引入瞩目的变动当属马宏彬的调任 。 K3战役中 ， 马宏彬担纲总指挥 ， 牵头建立快手运营部门 ， 从0到1构建快手运营能力 ， 同时负责极速版App 。
不难理解 ， 马宏彬虽在美团外卖时期有充分的互联网从业经历 ， 亲临当年美团、饿了么、百度之间的外卖大战 ， 他的带队战略不输他人 。
马宏彬自己也感叹 ， 如今的快抖大战 ， 烈度远比不上当年的外卖大战 。
在运营端上打出名堂的马宏彬 ， 如今接管商业化 ， 实则是快手的一场阳谋：原负责人严强带队完成了快手商业化从0到1的构建 ， 马宏彬的任务或许是带领商业化实现从1到100的飞升 。
如前所述 ， 2500亿GMV的目标在前 ， 具体到内部则是快手商业化继续补短板 ， 在“大水漫灌”之后深化精耕细作 ， 对外与京东结盟 ， 对内调整团队、战略节奏等等 。
在产品端的调整也有此意 ， 王剑伟是快手春晚项目的负责人 ， 如今归拢产品和直播业务线 ， 快手同样希望继续调整战略节奏 ， 以适应战局的迅速变化 ， 包括与抖音的持续对垒 。
当然 ， 调整效果如何？外界仍需拭目以待 。
综合来看 ， 快手在春晚一役再次展开密集动作 ， 核心指向正是在战略、团队上进一步精细化运营 ， 因为K3之后 ， 快手内部的战斗节奏被调动起来 ， 但如今面临抖音与其1亿日活的差距 ， 快手只得继续深化战略战术 。
具体表现正是 ， 在商业化端密集补短板 ， 内容端持续扩张 。 例如 ， 快手就在近期签下“顶流”周杰伦 ， 这也是快手少有的重磅明星官方账号；要知道 ， 过去明星入驻短视频平台 ， 普遍首选是抖音 。
明星人气能够转化大规模的用户流量 ， 快手自然也要向这类头部内容倾斜 ， 例如周杰伦 ， 他一人在数字音乐领域 ， 就能为平台带来约15%的活跃用户 。
另外 ， 在塑造“第二曲线”的过程中 ， 快手依然在探索 ， 包括上线“Before社区” ， 涉足兴趣社交领域；引进58集团高管 ， 计划发力在线教育 ， 且不仅仅是内容本身 。
所以 ， K3一场狂奔后 ， 快手还得“出细活” ， 在迅速收割未被抢食的增量市场后 ， 短视频双雄之间的存量战争将更是“刺刀见红” ， 这考验双方业务的精细化程度和运作能力 。
因此 ， 快手应该怎么“出细活”？
做细工 抖音还在遥遥领先 ， 快手又要去向何方？
晚点LatePost消息称 ， “南方”是快手2021年三大战略目标之一 ， 其要将用户覆盖面进一步拓宽到南方城市 ， 打破所谓“南抖音、北快手”的传统认知 。
快手的核心阵地是下沉市场 ， 抖音则起家于一二线城市 ， 在双方竞逐到白热化阶段时 ， “相互进入”是必然策略 。 去年9月快手曾表示 ， 其在一二线城市的日活超过6000万；而据一位抖音内部人士向地歌网透露 ， 抖音今年要激活更多下沉市场的真实用户（注册账号） 。
抖音开弓拉箭 ， 快手怎能等闲视之？
去年8月 ， 马宏彬带队推出快手极速版 ， 以“刷视频得现金”的网赚模式获取新用户 ， 上线20天日活破千万 ， 到去年11月日活达到约2500万；今年春节后 ， 有消息称快手极速版日活突破1亿 。
短视频战事在四处打响 ， 原因不难理解 。 随着快抖逐步同质化 ， 留给双方逆势增长的增量空间都会被最大程度压缩 。分页标题#e#
从去年开始 ， 快手的内容矩阵持续扩张 ， 向游戏、音乐和二次元等垂类延伸 ， 运营能力节节攀升 ， 带动日活用户由1.6亿涨至3亿 ， 涨幅接近90% 。
【快手快手：K3之后 何去何从？】不可否认 ， 移动互联网的红利期已经结束 ， 快手能突破3亿日活的门槛 ， 背后依赖于巨量的资源投入 ， 而当越过用户规模的一级山峰 ， 快手距离增长天花板也并不遥远 。
与抖音的存量竞争摆在门前 ， 快手该如何行动？
如前所述 ， 一方面短视频增量红利逐步消失殆尽 ， 另一方面关乎用户增长的投入产出比并不理想 ， 互联网内容平台纷纷由粗放扩张走向精细化运作 ， 快手自然也不会掉队 。
内部调整、与京东合作 ， 这都是快手走向精细化的表现之一 ， 而伴随自身扩张与调整的持续深入 ， 最终会带动快手平台生态的进一步深化 ， 各方力量将被加以平衡 。
快手几位大主播的变动就能说明此问题 。
今年4月 ， 快手两大顶流散打哥和辛巴互相喊话 ， 带领旗下主播展开“天王山之战” 。 口水战持续数日后 ， 辛巴和散打哥均宣布暂时退网 ， 其他涉事主播停播反省 。
大主播“乱战”背后 ， 暴露出快手的“家族式”主播问题 。 据今日网红统计 ， 快手目前活跃的有辛巴818、散打家族、驴家班等六大家族 ， 粉丝累计活跃度超过5亿 。 而2019年 ， 仅辛巴品牌“辛有志”直播带货总GMV就达到133亿元 。
要知道 ， 快手直播带货2019年的预计GMV约400-500亿 。
顶流主播的带货能力毋庸置疑 ， 但关键矛盾在于快手大主播的“家族”力量不可小觑 。 过去 ， 快手直播家族的品控更多靠自律 ， 主播声称“一切为粉丝着想” ， 有的大主播还会在直播间迎合粉丝 ， 批评品牌 。
更有甚者 ， 类似辛巴这样的顶流 ， 还在微博喊话快手官方 ， 希望快手“把眼睛擦亮一点” ， 自己在大部分类目上可以调动全国资源 ， 请快手“运用好自己的本身和资源” 。
没有“辛巴们” ， 快手直播难现今日辉煌 ， 但如今事情正在起变化 。
从精细化运营的角度考虑 ， 单就直播生态这一个问题 ， 快手正进一步强化官方运营力量 ， 包括签约直播公会、MCN等共同治理 。 截止去年上半年 ， 快手上的MCN已超过800家 。
转变原因不难理解 ， 随着快手新增用户的涌入 ， 面对持有不同需求的观看者 ， “主播家族”生态不可能一直吃香 ， 这对寻求长治久安的快手而言 ， 是需要破局的
大主播持续投入资源对快手发展有不小的增益 ， 但类似辛巴与散打哥这样的喊话 ， 同样是对平台资源的一种消耗 。 因此 ， 快手的官方力量介入 ， 改变过往放任式、以主播自治为核心的机制 ， 促进官方机构与原生态主播的力量平衡 。
这正是快手精细化发展要做出的突破之一 。
当然 ， 主播生态只是一个切面 ， 快手的精细化发展将涉及各个环节 。 根据晚点LatePost的报道 ， 未来快手的战略会思考用户真正需要什么 ， 今年不会再有数据目标为导向的战役 。
在过去的战略思考上再往前推进一步 ， 在量化数据指标下 ， 真正转向对发展核心问题的思考 ， 快手要做出这样的调整实属不易 ， 尤其是快抖仍展开激烈竞争之际 。
转折点已经开启 ， 快手正在迅速行动 ， 其在今年4月上线面向B端的广告创意服务平台 ， 在原有快接单业务的基础上 ， 进一步深化面向广告主的服务能力 。
不过 ， 快手精细化运作时的发展中问题还会一个接一个出现 ， 比如产品端的“上下滑” ， 这一改动是否会影响老用户；首页的“同城”界面如何调动起本地用户的活跃度；密集布局的社区产品 ， 如何与快手主App产生联动 。
精细化运作长路漫漫 ， 快手不过刚刚起步 。
精细化运作的简单命题背后 ， 更涉及快手组织能力、战略思考能力的升维 ， 如何在新旧秩序之间把握平衡 。 于快手而言 ， 当疾驰飞过百米冲刺的终点线 ， 无数宏大与细微的命题还在迎接着快手 。
内部挑战不断 ， 外部竞争仍未偃旗息鼓 。
竞逐白热化 新年伊始 ， 快抖之间就竞逐激烈 。
前脚 ， 快手与春晚达成独家合作；后脚 ， 字节跳动拿下《囧妈》免费独播权 ， 在大年初一上线抖音、今日头条和西瓜视频等App 。
春节过后 ， 新冠疫情爆发 ， 快抖竞争日渐白热化 ， 双方同时布局云蹦迪、云课堂等新板块 。 进入5月 ， 格力董明珠先是在抖音带货“翻车” ， 成交额仅22万 ， 随后在快手3小时带货3.1亿 。
如今 ， 短视频进入双雄时代 ， 快抖双方的攻坚愈演愈烈 。 从去年开始 ， 抖音持续发力垂类内容 ， 包括知识科普、非遗文化等 ， 并且将业务半径进一步延伸到直播、下沉市场等 ， 并且与快手如出一辙地推出极速版 。
很显然 ， 快手抖音都在互相进入 。
地歌网在《快抖互诉公堂 ， 短视频的“铁王座”之争》一文中也分析过：一方面短视频内容及商业模式趋于成熟 ， 另一方面市场增量空间被压缩 。 最终快抖之间的竞争可以说是“越打越相似” 。
因此 ， 快抖逐步走向同质化是必然过程 ， 但随着竞争的持续深入 ， 双方的优势基因不会变 ， 二者之间的较量也会倒向“基因战争”的结局 。
那么快手的基因何在？
首先 ， 下沉市场依然是快手的“根” ， 尤其是建立在公平普惠的内容分发原则之上 ， 让每个人都能被看见 ， 这自认会受到下沉市场用户的欢迎 。
其次 ， 结合公平普惠与“直播+短视频”的内容组合 ， 快手打造的“老铁社区”氛围远胜抖音 。 有数据显示 ， 快手的互动率（评论+私信数/总播放量）超过5% ， 抖音则不足2% 。
有老铁社区做保障 ， 快手的创作者通过持续生产短视频建立品牌和粉丝效应 ， 通过直播强化互动反馈 ， 与用户间的信任度持续提高 ， 平台才得以将直播带货越做越大 。
“下沉+老铁经济” ， 这亦是快手的核心竞争力 。
建立在优势基因之上 ， 抖音深入下沉市场的道路并不会太容易 ， 包括在直播带货领域 ， 快手的优势较抖音更为明显 。 最新数据显示 ， 快手电商日活已突破1亿 。
当然 ， 这并不意味着抖音就落后于人 ， 快手在一二线城市的开拓同样困难 ， 而更关键地是 ， 快手要面对的不仅是抖音 ， 而是抖音背后庞大的字节系 。
如今 ， 字节跳动已经不止短视频和新闻资讯 ， 游戏、电商、教育和社交 ， 这都是字节想要不断跳动的领地 。 同时 ， 各个领域之间相辅相成 ， 用户刷抖音时也可购物 ， 字节跳动也可拱卫自身生态能力 。分页标题#e#
这对快手将造成加大挑战 。
目前 ， 快手在主App ， 也在布局社区社交、工具类等各种新产品 ， 但相比于“平地起高楼”式地建构产品矩阵 ， 对外的合纵连横似乎更为有效 。
比如与京东合作 ， 在流量端补齐高消费人群 ， 在供应链端强化3C家电等品类；还包括腾讯 ， 快手也被曝在去年获得腾讯投资 ， 快手短视频也可分享至微信“看一看”中 。
结盟是好事 ， 但联盟是否牢靠？例如腾讯 ， 其必然会咬定短视频这块蛋糕 ， 并且还布局了微信视频号 。 况且 ， 快手多方出击 ， 在游戏直播、音乐内容和教育新业务上都会与更多对手狭路相逢 。
对外合纵连横是壮大力量的关键一步 ， 但合作方各有所想 ， 快手在壮大发展过程中也会与不少平台相遇 ， 合作范围与尺度的把握同样关键 。
结盟道路并不简单 。
综合来看 ， 越过3亿日活的山丘后 ， 快手正持续走向精细化发展 ， 密集行动以补强短板 ， 尤其是全面地向纵深领域发展 ， 并在外部广泛结盟 ， 以加码抖音的对抗力量 。
如果说过去一年 ， 快手在不断划宽业务半径；而在今年及以后 ， 快手会坚持内外兼修 ， 将精细化的运作方式 ， 覆盖到企业业务的末梢 ， 这自然又是一项浩大的工程 。
对快手而言 ， K3之后 ， 硬仗仍然会接连不断 。

来源：(IT老友记)

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标题：快手快手：K3之后 何去何从？