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ceo|快手电商掉线了


来源:伯虎财经(ID:bohuFN)作者:唐伯虎
伯虎点睛:快手的内忧外患。
快手上市之后半年,市值已经跌掉了“一个美团”。最近三季报终于释放出增长的好消息,“重建一个快手”似乎露出了希望?
01快手电商掉队
11月23日,快手发布第三季度报告。在一众互联网公司收入放缓的情况下,快手实现营收204.93亿元,同比增长33.4%。
同时,快手平均日活跃用户(DAU)及平均月活跃用户(MAU)均遏制住了上半年的下跌趋势,实现大幅增长。
三季度财报最大的亮点,大概就是,亏损比预期少,增长比预期多。
快手三季度线上营销服务(广告)收入109亿元,同比增长76.5%;直播收入77亿元,环比增长7.4%;其他服务取得收入19亿元,同比增长53%。
2021下半年广告行业哀鸿遍野,快手却逆势增长。
QuestMobile《2021中国移动互联网秋季大报告报告》显示,三季度中国互联网广告市场增速明显放缓。环比甚至出现下降,从二季度的1596.1亿元下降到三季度的1582.0亿元。同比增速也由二季度的19.6%下降到三季度的9.5%。
不错的数据,主要归因于两点:一是快手自身架构调整,提升了组织效能和运营效率;二是受益于内容( 奥运会、短剧、新知播等)生态的丰富,提升了用户粘性和社区活跃度。
快手已经完成了从职能制转向事业部制的转变。相较于职能制,事业部制在整体管理效率、支出与收入上都更为清晰。电话会上,程一笑表示,“快手在9月底完成了事业部组织结构的调整,加上过去几个月强化管报管理,分到业务线后,能更清晰地看到各业务线的收支情况,这都会帮助我们更有力地优化效率。”
内容上,以短剧为例,官方给出数据2021Q3快手短剧日活2.3亿,观看量超过1亿的系列短剧超过850部,说明短剧和泛知识类内容对于拉升快手用户时长产生了价值和粘性。
隐忧仍在。电商是快手致力于打造的第二增长曲线,但业务收入出现下滑。今年前三季度,快手以电商为主的其他服务收入分别为12亿元、20亿元和19亿元,在第二季度大幅增加后,第三季度有所减少。
从2020年起,快手电商已经落后于抖音电商和淘宝直播。这一年,快手电商最终实现交易总额(GMV)3812亿元。但抖音电商最终GMV超5000亿元,而淘宝直播的GMV也超过了4000亿元,双双实现对快手电商的超越。
在今年双十一之前,快手将今年的电商GMV目标从原来的7500亿至8000亿元下调至6500 亿元,与抖音电商10000亿元目标的差距越来越大。
这一切,也被归因于快手的老铁基本盘。
ceo|快手电商掉线了
文章插图

(图源:网络)
02成也老铁,败也老铁
快手成立于2011年,抖音成立于2016年。
2016~2018年,快手风头正劲,很多人觉得:双列、暖色调、少运营、将内容选择权交给用户的快手才是短视频的未来;至于冷色调、全屏上下滑、强运营、重机器推荐、潮人聚集的抖音则注定小众。
然而,后来的情况并非如此。
2018年春节,据QuestMobile统计,当时快手的日活为1亿2000万,而抖音、火山和西瓜的日活分别为6200万、5300万和4000万。半年后,2018年年中,抖音日活首次超过快手,自此,两个平台日活数据逐渐拉开,渐行渐远。
老铁基本盘一直是快手最大的特点,也是其曾经出圈的最大原因。但随着这种特色的营利天花板、推荐机制的强私域,老铁基本盘对快手的拉扯也显现出来了。
虎嗅作者判官曾表示,“快手前期用户和内容形成的核心竞争力,反而成了出圈时的包袱——快手现在既舍不得老铁基本盘,去老铁化会让快手失去特色,又馋一二线用户想做内容及品牌的上浮,问题这两类人群的内容生产和内容消费品位天差地别,结果就是‘内容向上爬,老铁向下拽’,特别分裂。”
这也导致外界目前对快手的整体印象是:这个短视频平台的公众标签“面容模糊”。
成也老铁,败也老铁。
这种老铁基本盘,牵制着快手电商的发展。
坐拥数千万粉丝和庞大主播矩阵的大V,是快手电商生态中不容小觑的力量。2019年,快手电商GMV 596亿元,其中“六大家族”之一的辛巴的GMV达到133亿元,占比超过22%。手握巨大流量和话语权的头部主播,对平台而言无疑是把双刃剑。
快手电商货品始终徘徊在“价格战”——主要源于快手主播带货选品时低成本农产品或白牌货、库存尾货、单价百元以内商品居多,国产服装、化妆品、日常用品为主。这也意味着,快手容易“翻车”。


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