供应链|一座快手「重镇」的货端升级( 二 ) 重镇|升级|临沂|主播|电商|低薪

作为快手电商的一座重镇，临沂主播的经历颇具代表性。6月走访临沂时，一位当地供货商告诉我们，公司的数据团队发现前两年冲在前面的几位主播，人气与销量都在下滑。早在去年双11，就有主播开始向他抱怨出单量下滑的问题。
经历直播电商洗礼的快手用户，在直播中的购买目的变得更加明确，而且不再只看价格，而是追求更好的品质。“卖得再便宜也播不动，因为只有好东西才能产生复购，村里的人可不比咱没钱。”
616大促前，快手官方曾专程到临沂，召集头部主播开会讲解活动，鼓励备货。但事实证明，这场大促的主角并非临沂主播与“源头好货”，而是在张雨绮直播首秀中，撑起2.23亿单场支付金额的品牌货源。
品牌好货与明星主播的同时挤压着临沂主播的生存空间。大主播们对此深有体会，活动只剩两天时，主播徐小米备下的7000万货品只销出4000万，大部分是活动首日（6月6日）砸钱买推广、送车送家电才销出去的。同样押宝6日的涵大大，直播间与平时无异，销量大涨、成倍忙碌的场面并未出现。
借“616品质购物节”，快手向市场释放了引进品牌货源、升级供应链的决心。尽管高客单、高品质的品牌货有可能成为大主播向上突破的机会，但从拿货选品、培养粉丝信任度到提高价格阈值，都是需要跨越的鸿沟，尤其是在正品好货为辛巴等超级头部所垄断的情况下。

文章插图
过去，粉丝的信任建立在脆弱的低价基础上，主播也习惯于低价爆品带来的流量与销量，但廉价的通货开始卖不动了，贸然转型品牌货又会招致强烈的不适，临沂主播站在转型与否、如何转型的岔路口上。
“你去问主播，都说很累，出单量都在下滑，有些人觉得品牌的东西带不动，干脆就不带了，好歹9块9的出单量能持平。”上述供货商告诉我们，“但在这个行业，不前进就等于后退。”
再次来到临沂已是11月初。正值快手的年终大促“116购物狂欢节”，超级丹在杭州播品牌专场，我进直播间时，她正在介绍一款兰蔻粉水；与她同在一座产业园的美妆主播阿聪也在外地播专场：“大牌专场，价格超给力。”
徐小米在11月2日完成了单场直播GMV破亿的目标，几天里涨了70万粉丝。破亿专场后，她向老铁们“请假”，停播五天到外地选货。
在临沂，做直播的都知道徐小米，从微商转型做快手服装主播，善于参加官方活动，今年616大促首日，她的销售额冲到全国第三。此后不到半年，徐小米涨了300多万粉丝，如今平均每场直播销售10万单。团队规模成倍扩张以外，她又新租了一个占地一万五千平米的仓库。
砸钱是徐小米的第一条增长策略。徐小米告诉我们，每场直播的收入都会被用作下一场的流量投放，“多卖多投，少卖少投。”今年下半年，徐小米成立了独立的投放部门，单场直播投放量平均可达六位数。11月2日的破亿专场里，她在投放上花了数百万。
快手电商流量的商业化开发尚在红利期。继“粉条”之后，快手又于近日正式上线公域流量采买工具“小店通”，二者分别对应抖音的“DOU+”和信息流广告。徐小米认为，以后流量只会越来越贵，现在是砸钱涨粉最划算的时候。
除了买量，“给老铁们送福利”是快手主播最朴素的引流手段。从1块钱到9块9包邮的福利型产品，徐小米在2号当晚一共卖了80多万单。
本次破亿专场，徐小米一共备了1.68亿的货，80%用现金采购，一是为了及时发货，二是用大量进货来压低采购成本，但库存压力也不小。这种近似批发生意的“吃货”模式是临沂主播的标准玩法，大主播们大多自建有几千上万平米的仓库。

文章插图
“做到我们这个体量，如果光去低价促销，不是那么良性发展。而且时间长了，大家都知道一分价钱一分货，更愿意尝试好一点的东西。我的直播间就是这样，便宜的卖不好，贵的反而卖得好。”
意识到“快手不可能一直只做杂货铺”以后，徐小米开始有意识地培养与提高直播间粉丝的购买力。目前，徐小米直播间的客单价在300元左右。她计划增加品牌类的产品，同时提升自营产品的质量，比如出自同一个工厂的一款裤子，别的主播拿40-50元的货，她会要求供货商用更好的辅料，价格也因此高出几十元。
「货」是直播升级的基础。主播需要更多品牌货源，也需要更加优质的工厂，但临沂的供应链建立在小商品贸易的基础上，不是白牌厂货的原产地，品牌资源也比较稀缺。仅靠本地供给，远不能满足主播在货端升级的需求。