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营销|品牌「逃离」双十一?|营销看点Vol.9



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编辑|阿至
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01. 从做平台到做品牌,网易严选真能退出双十一?不久前才联合罗永浩发布品牌广告片《啥是好东西》,用“反套路”视角吐槽当下产品广告夸张过度、营销包装华而不实的风气,11月8号双十一前夕,网易严选再推广告片《离了吧11·11》,例数近年来双十一大促中出现的满减规则复杂、套路优惠、先涨再降、追求GMV增长忽视用户体验等现象,最后打出网易严选APP今年的双十一主张“无套路购物节”。
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网易严选《离了吧11·11》
通过一系列创意内容策划和联动传播,让“无套路”的核心点反复触达消费者,这显然是网易严选在大促节点选择的一种另辟蹊径的营销方式,强调今年双十一网易严选旗下产品不凑满减、直降底价的主张,以期带动自有品牌销量。
事实上早在2020年,网易严选就曾高调宣布退出双十一,此举引发业内和媒体的广泛关注。
客观来看,传统电商平台已形成淘宝、京东、拼多多三足鼎立格局,新流量平台的崛起中又增加了抖音兴趣电商和快手信任电商的突围,即便网易严选曾凭借ODM模式主打精品电商的差异化定位突围,但很快又面临小米有品、京东京造等大厂竞品挑战。国内电商市场马太效应凸显,网易严选的日子并不好过,以退为进背后,也是其业务聚焦与战略转型的前奏。
今年双十一,网易严选CEO梁钧通过一封内部信首次回应去年退出双11的原因,他表示,双11本该是用户通往优惠消费的一条“大道”,现在却被众多商家设计成了一座“迷宫”,所以严选退出的是那个“充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双11”。
营销|品牌「逃离」双十一?|营销看点Vol.9】梁钧同样强调了网易严选“无套路购物”的口号,并表示明年将在产品、渠道、业务结构方面更加聚焦,GMV依然是公司重视的业务指标,但要顺其自然,不鼓吹消费主义。
对于在往年双十一大战中存在感本就不高的网易严选来说,“以退为进”实则也是一种路径。今年7月,网易严选再做重大调整,其中包括严选主站同时销售严选和第三方品牌商品,天猫、京东等外部渠道的严选旗舰店则改为主营严选品牌商品。传递的一个重要信号就是,网易严选明确要把自己打造成品牌,而非平台。
显然,专注做品牌的网易严选不会真的退出双十一,而是需要更多的渠道合作、更多的爆款打造,以及更精准的营销投放,实现其“以更高性价比的方式,让更多人用上好商品”的目标。
02. 永璞咖啡x蚂蚁森林,「猴想见你」滇金丝猴保护计划今年双十一,各平台在大促营销节点中纷纷加入了不同形式的公益向策划,许多品牌方活动也纷纷参与其中。
双十一前夕,永璞咖啡联合蚂蚁森林共同发起一项滇金丝猴保护计划。在11.8-11.11期间,永璞咖啡和蚂蚁森林在上海豫园校场快闪街区为国家一级保护动物、中国独有的珍稀濒危物种滇金丝猴举办了一场“相亲”活动,借话题性的活动,向大众普及滇金丝猴栖息地破碎化,猴群南北相隔,需要人为修复生态廊道、恢复其自由通行繁衍等生存现状。号召更多人关注珍稀物种与生态环境。
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永璞咖啡x蚂蚁森林「猴想见你」
此外,永璞咖啡和蚂蚁森林还为此次合作推出“限定森林风味咖啡液”,并于 11月11日当天同步上线永璞天猫旗舰店。
据悉,此次限定森林风味咖啡液的利润将由永璞全部捐赠给云南省绿色环境发展基金会,用于滇金丝猴全境保护项目,品牌方号召更多消费者共同加入其中。
03. 腾讯23周年庆,给员工发了72000枚NFT为庆祝公司成立23周年,腾讯官方为其员工发放了72000枚专属纪念版NFT,该数字藏品由腾讯旗下NFT交易平台幻核团队设计发行,腾讯旗下联盟链“至信链”提供链上存证。
11月11号当天,腾讯司庆和发放数字藏品的消息在社交媒体上刷屏。根据网友分享的图片显示,此次23周年系列数字藏品以腾讯QQ的企鹅形象为基础进行IP衍化,以7个不同部位的58种元素组合生成,元素稀有度各有不同,72000枚还包括1000枚彩蛋款特殊造型。
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稿源:(36氪新媒体)

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