报告|未来品牌报告：「双向奔赴」的新品牌养成( 四 ) 未来|奔赴|养成|社交网络|报告

近两年直播电商兴起后，各大平台直播呈现出欣欣向荣的发展态势，从品牌来看，LV、Gucci等奢侈品大牌开始参与到直播带货的大军当中。从商务部公布的上半年直播带货数据来看，全国直播带货场次达1000 万场，活跃主播人数超过40 万人，观看人数超过500亿次，央视市场研究（CTR）预计在2020年短视频/ 直播渗透率将达到70%。
应该看到的是，直播电商在高速发展的同时也呈现分化态势，品牌商家越来越注重对品牌本身的培育，对品牌培育能力较弱、单纯追求销量类型直播带货面临拐点，而有很强品牌培育特性的内容沉淀的平台+分享种草式直播带货正在展现出优势。
Gucci 在小红书首次尝试直播，9名时尚博主联手直播，深度讲解品牌和产品资讯、设计理念、产品展示、工艺细节、购买方式、使用搭配等等，使奢侈品大牌更加接近年轻人。这显示出国际奢侈品大牌对于培养品牌为导向的直播更加青睐。
三、价值共建：未来品牌发展——表达新主张、输出新观念、创造新生活方式
未来品牌与用户的连接方式，不再是自上而下的灌输，而是价值审美的观念融合。随着中国本土商业创新的涌现，一个更有温度、更具效率的数字美好生活提案展现在眼前。
未来品牌将以不断表达新主张、输出新观念、创造新生活方式为目标。随着越来越多仪式感、小确幸被定义，未来品牌将超越传统的品牌与标签，重新开始认知什么是这个时代的意义所在。它们将认识到身处的每一个具体场景才是人之为人的前提、基础和意义——作为未来品牌，就应该面向这样的生活态度和哲学。
01 内容即消费，渠道即心智
面对与社交网络共生、因为观念与审美趋同而聚集的新一代消费者，「内容即消费」，不仅是指品牌需要系统性的内容体系来完成与用户的触达和连接，更是要通过内容来传递价值观念，从而实现与用户的双向吸引。「渠道即心智」的意义也不限于用户触达的广度，更包含了信任感建立的深度。
整体来看，国际品牌在中国市场的发展模式经历了线下店—海淘—代购—线下店+电商平台+跨境电商—社交媒体/内容平台五个阶段，以小红书为代表的内容平台作为国际品牌与中国用户沟通连接极为重要的内容入口，配合KOC等渠道的跨越、弥合和连接，帮助国际品牌完成了IP生长的跃迁。
国际品牌与中国消费者的连接，表现出显著的内容化的特征。品牌杂志、自制综艺、艺术策展、品牌故事、内容营销……品牌走出存量的流量思维，进入以内容连接用户的新成长方式。
例如DIOR《克里斯汀·迪奥：梦幻设计师》展@上海，展现的是品牌故事沿革，而非仅仅产品本身；星巴克首本限量款杂志《豆子的故事》，讲述了从咖啡豆变成一杯咖啡的故事，让用户对故事认同时强化对品牌认同；最会讲故事的果汁品牌Innocent，为每一罐果汁戴上了不同的帽子，拟人化的叙事拉近了用户与品牌和产品的距离。
02 「用户共建」塑造品牌新价值体系
中国市场有着极度丰沛的数字化用户红利，多种商业模式通过对移动互联网与AI技术的浸润，和数字用户资产的深刻洞察与运营能力，让更加短链、高效的供应链体系和品牌价值传达成为可能。「供应链」即「需求链」，品牌通过「需求链」了解用户的真实需求，而用户也正在通过「需求链」反向定义品牌。
诸如脱胎于传统直播的直播电商，区别于传统流量的私域流量，中国本土的模式创新为品牌创新提供了更新鲜的选项，同时也为品牌带来了更加广阔的想象空间。目前国际品牌积极参与、探索多种模式并已取得一定意义上的成功。
国际品牌来到中国本土的市场策略，正在更进一步贴近用户，用户的偏好、流向更大深度上影响着品牌打造。中国DTC（Direct to consumer，直达消费者）、云发布会、新文化阵地、国货IP 联名、直播导购……暗合消费者的个性化趋势，用户的各种创新形式，战略意义不在于DTC，而是奔向C2M这片星辰大海，是用户全面参与品牌建设的最初形态。
国际知名牛仔裤品牌LEE在推出旗下年轻化品牌X-Line时，选择与喜茶发布联名款，通过国潮塑造年轻化IP；Gucci Live一对一直播导购服务，代表着奢侈品大牌也主动参与到中国蓬勃的创新之中，显示出对中国本土模式创新的充分认可。

文章插图
图七：国际品牌结合本土创新塑造新价值体系
03 共建数字时代美好生活
数字不断深入现实，新的生活方式正在中国长成。源于「新人类」，立足于「新基建」，也不断诞生新物种，定义新观念。