报告|未来品牌报告：「双向奔赴」的新品牌养成( 三 ) 未来|奔赴|养成|社交网络|报告

数字新基础设施的提升和全球化信息与柔性供应链能力的发展，助力品牌与用户间形成新的高效率连接和模式闭环，给品牌竞争力提供了新的增长渠道。
01 产品创新：成熟供应链支撑用户产品共创
全民化的数字新基础设施和高效匹配的供应链支撑，已经形成更加数据化、智能化、网络化的协同互作。从供给端看，近几年柔性供应链、成熟制造业经验和全球化信息平权的充分发展，重构了产品与业务创新的反馈效率，使得从大批量的生产模式到用户反向定义的「小量订单」模式的转变得以实现。
这种以分布式AI满足用户需求的模式，在各种社区拼团平台中得到了验证。平台通过快速、精确地响应消费者每一个需求场景，形成更高效的DTC能力（Direct to consumer，直接面向消费者）。
品牌方在过去很长一段时间内因为技术难题难以获取用户的真实反馈，而如今则可以通过内容平台进行信息的汇集工作。内容平台通过前端需求的采集、敏捷的信息分析与反馈通路、导向供应链的规模化定制以及更加高效的履约体系，完成仓储、物流、配送、客服的完整闭环。
在这个闭环中所谓「人货场」的边界已经消融殆尽，用户反馈成为了品牌、产品的核心驱动力，而数字化履约体系所定义的新范式，即是全新定义的数字化「人货场」。
以阿里巴巴犀牛工厂为代表的智能工厂，赋能产品敏捷创新；Seed Beauty为代表的美妆孵化平台，使用户意见主导美妆生产力；Cimpress为代表的平台，满足了最短时间、最低成本和最高质量生产定制产品；智能仓等自动化云仓提升物流传递效率。这些成熟的供应链，为产品共创提供了支撑。
02 品牌共创：从教学模式到恋爱模式
用户从功能型消费向情感型、价值型消费趋势的转变，正系统改变品牌的成长路径，不仅表现为品牌从流量曝光到内容营销的思路转变，而且对用户连接方式、产品创新方法乃至新品牌打造逻辑产生了深远的影响。
品牌成长的一个突出的表现就是品牌与用户之间产生更深层次的互动。如今，双方的沟通方式正从以往基于曝光逻辑的单向「教学模式」，逐渐转向双向沟通和互动的「恋爱模式」，内容社区作为重要的场景连接器在这个转化过程中发挥了重要作用。
在内容平台，品牌以内容分享、短视频、直播等内容形式持续触达消费者进而促使超级用户的沉淀生成，同时以「内容电商」、「直播电商」等方式形成消费者购买闭环，以社交化连接助力线上线下联动，从而实现全触点用户运营。
欧莱雅科研致白三重源白精华液（光子瓶）在小红书平台的发展可以作为共创样本研究。在准备阶段，品牌沟通小红书社区KOC 体验分享，发表内容分享真实体验，根据反馈调整产品和推广策略；预热阶段，欧莱雅与小红书社区KOL/KOC合作，通过内容放大声量与产品认知；热度加持阶段，欧莱雅通过内容平台商业广告等工具，实现流量加持+ 用户深度触达；爆发阶段，光子瓶进入小红书直播间，通过分享式直播打造品效合一，迅速成为爆品。
这种与此前完全不同的国际品牌新品成长模式显示，品牌更加理解打通双向沟通链路的重要性，以收集真实用户反馈、开发新的用户需求、沉淀用户创新智慧，更精准指导产品优化方向，新品研发思路和品牌营销策略。同时，更加深入打造用户反向定制的产品形态，从需求到产品，将个性化做到极致。

文章插图
图六：欧莱雅光子瓶借助内容平台迅速成长
03 连接共创：善用直播电商+数字化新基础设施
随着互联网「基础设施化」的逐步完善，中国已跃升成为全球创新造物场，而每个国际品牌在中国需要面临的第一难题就是如何善用中国丰富多元的数字化新基建。国际品牌通过在地化的深耕与协作和全新的商业思维适配，收获了不同的品牌能力与价值。
新消费常态下，内容平台、直播、小程序等一系列数字化基础设施，已成为国际品牌运营的标配；同时，随着数字化进程逐步加快，国际品牌将通过进一步深耕内容平台来更好服务中国市场。
社交零售精品店Burberry空·间，奔驰生活体验空间Mercedes me，数字化赋能门店Nike Rise，多业态社区试验店宜家上海city店，Innisfree×饿了么的「美妆30分钟到家」，这些案例都展现了国际品牌在中国市场所做的诸多新鲜尝试，呈现出国际品牌善用本地化基础设施的趋势。社交零售、数字化门店、在地性连接、体验触点、近场服务，这些模式也见证了一种全时全域触达的商业模式正随着国内如火如荼的智慧城市建设逐渐长成。