淘宝直播|薇娅“杀死”淘宝直播薇娅|抖音|李佳琦

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前有抖音兴趣电商野心勃勃，后有快手老铁经济紧追不舍，超级头部主播接连“阵亡” ，淘宝直播又一次站上命运的岔路口。
作者/葡萄
出品/新摘商业评论
淘宝直播曾是淘宝内容生态最为外人称道的存在。
2016年4月21日，淘宝上线了淘宝直播。
同年五月份，薇娅成为淘宝平台的主播，三个月后，薇娅在淘宝的主播PK赛中一小时卖了2万单，赢得第一。
薇娅生于淘宝，与淘宝是共生共存的关系。 21年薇娅因偷税漏税被罚13.41亿元，没有淘宝直播，就没有“富可敌国”的薇娅。从另一个层面来看，没有薇娅，亦没有如今的淘宝直播。
薇娅、李佳琦们定义了淘宝直播，而随着薇娅的陨落、李佳琦的“出淘” ，尤其是抖音、快手等外部竞争对手的强势追击，淘宝直播也迎来了成立以来最大的危机。
一、薇娅走后，淘宝阵痛
薇娅走后，留下了无人承接的巨额流量。
薇娅偷税罚款事发的几天，李佳琦直播间的热度一度高涨，然而不过几天，热度又回归到正常水平。
今年3·8女生节，李佳琦完成28.25亿的销量，超过去年3·8薇娅和李佳琦的7.9亿销售额记录。但从粉丝量上看，大促后李佳琦涨粉30万，目前粉丝6252万，也远不及薇娅的8000多万。
李佳琦无法消化薇娅的流量。在选品上，李佳琦以美妆为主，主要面向女性和年轻消费者，而薇娅品类齐全，涵盖家居、服饰、食品等方方面面，是一个全品类主播，受众群体更广。薇娅走后，很多薇娅曾经的粉丝感叹想看直播不知道该看什么了。
随着薇娅倒下，薇娅的粉丝们也离开淘宝，他们的时间与购物预算被分散在各大APP之中。
现在的淘宝直播仍然按照稳定的秩序运行着，变化在悄悄发生。
薇娅走后，薇娅团队将精力投入到新的账号“蜜蜂惊喜社” ，这个账号有6名主播，都是以前薇娅直播间里的熟面孔，而直播间的装潢、风格乃至选品，都沿袭了薇娅直播间的特点。目前， “蜜蜂惊喜社”共有339.5万粉丝，日常直播的热度约为730万，远不及李佳琦，更比不上薇娅的热度。
江山易打却难守。
薇娅曾经合作过的品牌被转移到这个新账号上，如玉泽、Ubras、嗨吃家、完美日记等，但蜜蜂惊喜社700万的热度，比之薇娅当时的场均2000多万的热度，依然有很大的流量缺口。
流量缺口不可怕，可怕的是无人承接。在去年双11的巅峰时期，淘宝两位大主播薇娅和李佳琦分别完成了82.52亿和106.53亿的销售额，第三名便是巨大的断层，排名第三的雪梨的销售额仅为9.3亿元，与薇娅相差了70亿。
两位大主播以近乎垄断的形式收割了淘宝直播的流量，用一次次巨大的销售额刷新人们对淘宝电商直播的认知。眼看他起高楼，眼看他楼塌了，当薇娅走后，几十上百亿的直播销售额随之消散，仿佛没有出现过一样。
薇娅成就了淘宝直播，也“杀死”了淘宝直播。
淘宝直播一直以来深度依赖着大主播的头部效应，这就造成了一个最坏的结果：淘宝直播本身留不住流量。
这边是抖音、快手的电商做得如火如荼，品牌和消费者从淘宝走向短视频平台，那边是淘宝主播们也在积极探索淘外流量，如李佳琦运营抖音短视频账号和微信小程序、让助理代播来降低大主播权重，从品牌、主播到消费者，流量纷纷出走淘宝，留下的是已经模式固化的淘宝直播间。
二、抖音与淘宝直播短兵相接
【淘宝直播|薇娅“杀死”淘宝直播】薇娅走后，淘宝直播也在积极寻找对策。
随着电商直播的成熟化，大主播的权重将被削减，厂播和商家店播将成为新的直播趋势。淘宝直播也在适应这个变化，试图将流量输送给中腰部主播和商家店播。
今年一月份，淘宝直播推出了2022年的流量扶持计划，鼓励中腰部主播和新达人在淘宝成长，具体包括现金与流量的双重激励。
在抖音、快手平台，去中心化的直播算法均摊了流量，也帮助中腰部主播打出错位竞争。在抖音的电商直播中，根据算法推送分摊流量的规则，中小主播和商家店播能够获得流量加持，形成百舸争流的局面。