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在这个时候怎么办?你要反复代入再跳出来看,把自己放在不同的位置去思考。
这里给大家举一个典型的案例:
松下DV在日本市场一直都是打年轻人的市场,广告是以一个男女友的视角出发,塑造年龄潮流数码产品的形象。
但是,他们在2008年左右进入中国市场以后,销量一直都很差。后来,他们把用户数据调出来重新做洞察,发现在中国买的人以男性居多,而且很多也是已婚的。
跟日本的年轻性消费不同,中国是个家庭消费,DV是在孩子出生的时候用的。所以,他们后来把所有的广告材料都换掉,把镜头指向孩子,销量就立马起来了。
整个消费者洞察的过程就像挖矿一样,如果你今天手上有一个探测器,你能比别人更敏锐的看到金子藏在什么地方,你一锹下去就能挖到金子了。
有的人可能不够,要再挖多几下。如果还是看不到的话,你就要想一下背后的原因是什么,那可能是要换一个探测器,再做一轮新数据,然后看看有没有新的发现。
这是一个反反复复的,观察了以后去挖掘,然后再观察、再挖掘的过程。
对收集第一方数据的几点思考接下来,我会跟大家说一些收集第一方数据的tips。
1、定量纠偏,定性求因我们先要明确两个概念:定量和定性。
大家都觉得定量的数据应该就是大数据做的,其实不一定;或者说定性的数据就是要跟别人聊聊天,也不一定。我们要先搞清楚我们在什么情况下要做定量,什么情况下要做定性。
定量是用来纠偏的,量要相对取大一些,是因为怕有一些特殊情况会错误引导我们;定性是求因的,用来问为什么。
所以,定量和定性经常会合在一起用,我可能先做定量,做完定量以后看到一个表现,问自己这个表现背后的原因是什么,然后再做一轮定性的问题来往后挖。
你要做定量研究,问卷是一个最基础的方法。但量要大,你的问卷问题就不能过于深刻,要相对标准化,但这样你的问题就会比较浅。
所以,问题的设计是非常重要的。很多人都觉得问卷没有用,这其实都是因为你的问题设计是有问题的,问不出受访者真正想要回答的东西。
我们要知道一点:每个人都会撒谎。所以,我们要从问卷的设计上避免这个问题。
比如可以换不同的角度来问同一个问题,受访者说不定会给出不一样的答案。我们要反复地去验证,才能确保数据更加接近真实。
定性研究也有很多种方法,比如说一对一的深访,不过这非常考验交流者的沟通能力。
我之前有个100人电话访谈的项目,访谈由一群实习生来做。我发现把同样的题目给他们拿去做采访,每个人问出来的质量是千差万别的。
所以,我们要由比较高维的采访者来做,也就是说,如果你的目标人群是某一类属性的,你最好能够找到和他们差不多属性、差不多语境的人来深度交流。
稿源:(钛媒体APP)
【傻大方】网址:http://www.shadafang.com/c/zj111JEQ32020.html
标题:『品牌』品牌如何做好消费者洞察?( 九 )
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