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『品牌』品牌如何做好消费者洞察?



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『品牌』品牌如何做好消费者洞察?
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图片来源@视觉中国
文丨浪潮新消费,整理丨黄斯理,分享丨汤璇
消费者洞察是新品牌的重要内核,也是很多产品创新和运营活动的立足之本。如果在这块出现诸多认知不清晰的问题,会非常大地影响在业务上的定义。
尽管现在的品牌创业者都还挺重视这块,但方法路径存在很大不同,基本上都是自说自话,延续着固有的经验或者自身特长,很难从更科学和系统的维度,去建构起这里面的方法论。
尤其在媒介渠道碎片化、人群细分化的大背景下,人群洞察这件事情,在变得更加曲折和复杂,那对于新品牌来说,在消费者洞察这块如何打通和真正有所建树呢?
在新浪潮品牌俱乐部最近的会员活动中,资深营销人汤璇围绕“做好消费者洞察的几个关键思考和方法”,为我们做了深度分享,里面既有层层递进的解决思路,也有很多大家日常很容易陷入的误区和坑。
以下为分享部分内容,与创业者共享:今天我跟大家分享的话题是消费者洞察,先跟大家介绍一下自己的背景:
我是学计算机专业的,但一直都在做营销和传播方面的工作。
2008年,我在国际咨询公司做品牌研究,那时候还没有大数据,大样本量的研究也是以大规模收问卷的方式来做的。当时,我负责的项目一年差不多能回收到20万问卷量,但也只能用传统的方式来处理。
2016年之后,大数据和人工智能的浪潮到来。运用过去传统的洞察方法论,再配合上新的大数据和人工智能引擎技术,我们开始能够用一些比较新的方法,把洞察做得更加深入。
两个典型、著名的消费者洞察举两个关于消费者洞察的著名案例。
首先,大家应该都可以看到一张图,它叫做“女人>儿童>老人>狗>男人”。
这张图最早出来的时候非常轰动,应该是传遍了整个营销行业,很多人看到以后才恍然大悟,觉得这说得也太对了。
现在,这个理论已经变成了行业的通识,大家都认为女人的钱好挣,男人的钱特别不好挣,男性在这几种消费者当中,是多么的不受商家待见。
另外一个案例跟凯迪拉克车主有关。
大家知道凯迪拉克“洗浴王”的称呼是怎么来的吗?这是出自于高德在2016年发布的年度报告,他们当时分析不同汽车品牌的车主会前往哪里,奔驰、宝马的车主都去步行街、别墅这种地方,而凯迪拉克的车主则去洗浴场所。
这个事儿当时也是传遍了全网,大家都觉得太有意思了,认为凯迪拉克的车主都是这么一群人。
大家都猜测凯迪拉克一定会很生气,但实际上不是,我甚至听说凯迪拉克后来居然跟高德建立起了合作。
【 『品牌』品牌如何做好消费者洞察?】凯迪拉克品牌方为什么会认同呢?因为高德做了一个很好的消费者洞察。


稿源:(钛媒体APP)

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