淘菜菜|困在微信流量里的阿里

来源:十亿消费者(ID:gjgc168)作者:苗正卿
12月1日下午17:42分,阿里淘菜菜微信小程序负责人瀚良再次提交了后台更新申请。
在过去8个月里,这已经是瀚良平均7天一次的“日常”。瀚良和淘菜菜相关负责人告诉虎嗅,从3月31日之后,淘菜菜微信小程序(9月14日之前,名为盒马集市)一直无法更新,每一次申请都未获通过。
这一次瀚良选择了“加急审核”(在2小时内出结果,但自然年内加急机会只有3次),但幸运女神并没有眷顾他,两个小时后申请未通过。
在阿里内部,关于微信流量的讨论,正在演变为一场“玄学”:无能为力,听天由命。
据知情人士透露,淘特、淘菜菜等业务线人员在开会时,已经不会提及微信流量和外链了,在几个月前他们也曾兴奋地聊过各种可能,但等待消磨了一些人的激情,最终他们变得更愿意聊些摸得着的事。
瀚良告诉虎嗅一个细节。他曾和同事组队前往腾讯深圳总部,并试图和微信团队沟通,但一番争取后,腾讯方派来了“用户接待中心的客服负责人”。
11月29日晚,微信发布“关于《微信外部链接内容管理规范》的更新说明”:“即日起,点对点聊天场景中将可直接访问外部链接,并将在群聊场景试行开放电商类外部链接直接访问功能”。又考虑到国家推进互联互通,于是瀚良在12月1日决定尝试“加急审核”。
眼下,瀚良等人意识到,“继续申请”可能会成为今后的常态。而摆在淘菜菜乃至淘特等阿里“下沉”业务面前的核心问题是:在尚不能大口“咽下”微信流量之际,如何在流量门缝边找到一条发展之道?
毕竟,在下沉世界,人们的最常说起的是:“得微信流量者得天下。”
失之贵州,收之湖北?
杭州西南方1400公里外的贵阳。
土豆商梁梦萦,带着自己的8人团队重新回到了蔬菜批发市场。在11月16日淘菜菜宣布暂时退出贵州市场前,梁梦萦已经成为了淘菜菜平台上贵州最大的土豆供货商之一:平均单日销量约1万斤。由于淘菜菜暂停,她遇到了“走量”之困,在失去社区电商这个渠道后,她只能回归线下批发老本行。
11月暂退贵州,被视为阿里淘菜菜2021年市场布局的最大调整,此前阿里社区电商业务从未从某个省级市场“全撤”。
相关负责人在11月中旬告诉虎嗅,退出贵州市场的核心原因是:在没有微信流量加持下,阿里在贵州的社区电商业务走不通。
截至12月初,阿里社区电商业务已经进军20个省,据第三方机构统计显示,在湖北市场淘菜菜的市场份额已经名列前三。经虎嗅了解后发现,湖北、贵州乃至其余20个省,阿里淘菜菜使用的是同一个微信小程序、面临着相同的微信外链条件。
为何同样的条件下,阿里社区电商受阻贵州,却可以在湖北迅速扩张呢?
据知情人士透露,社区电商的核心市场是二三线及更下沉的市场,而在整个“版图”中一个关键要素是省会城市:所有社区电商参与者,往往都是先进入省会城市,然后基于此扩展到同省更为下沉的市场。
某社区电商头部平台就采用了典型的省级建制:基于省会建立围绕该省的社区电商人员体系、仓储物流体系以及货源网络。该平台相关人士曾告诉虎嗅,2021年几大社区电商平台的主要竞争也是围绕省会城市而展开。
省会对省级市场甚至更大区域市场的辐射能力,是另一个关键要素。这被视为“区域心智”争夺的关键,曾有消费品领域创业者告诉虎嗅,之所以今年大家都在关注“省会城市争夺”,原因有二:一方面省会城市拥有当地最具影响力的媒体资源,往往可以实现高效投放;另一方面,省会出现的消费潮流,很容易快速普及到省级范围。
在这样的背景下,微信和阿里系产品在不同省会城市渗透率的差异,对社区电商业务影响深远。一位不愿具名的相关人士告诉虎嗅,在贵阳,拼多多等电商平台的渗透率较高,当地消费者对于阿里淘系产品的使用频率明显低于东部沿海城市。而在支付层面,微信支付在贵阳当地的普及度远高于其他产品。该人士透露,在贵阳的餐饮门店,大部分都会必备微信支付二维码,而其他支付二维码更容易出现在旅游区。
相比于贵阳,武汉的淘系味道明显更浓。武汉是著名的电商城市,围绕武汉附近有数百个服装电商基地,甚至武汉还拥有国内最大的电商羽绒服产业带之一。据相关人士透露,由于电商产业更为成熟,淘系产品和支付宝在武汉当地的渗透率高于贵阳。