敲开|这届双十一，特步用五个字敲开了后浪的心门( 二 ) 特步|达客|双十一|去库存|心门

归其原因，其实是没有考虑到传播过程中的“不可控”因素。当下，主流品牌都有自己的销售渠道和新媒体矩阵，这部分可控的阵地能充分消化营销信息。但是在其他电商场和舆论场，营销目标要经过电商平台、明星、KOL、带货主播等“超级节点”触达消费者，这些环节的实际效果要看传播者自身的发挥与理解。如果处理不当导致镜头表现过于生硬，那么在传播路径上就会逐渐产生损耗。如明星因为念稿无感、完成不了情绪释放，让消费者get不到共鸣之处。反之，放任“节点”自由发挥，又容易出现品牌边缘化等实际问题。
特步的双11营销显然考虑到了这一点。

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在电商场，特步的“试试能怎样”与天猫的“1起挺你”，京东的“只为热爱行动”皆有呼应之处。营销理念的共鸣，会让品牌方与平台方在活动坑位、交叉引流与整体氛围营造上的表现更为默契。双方共同倡导理性、以兴趣和挑战驱动的消费观，在营销转化上自然能够得到来自消费者的正反馈。据特步官方显示，双11仅特步旗舰店销量就达2.4亿，同比增长40%。在电商整体销售方面尖货占比超300%，高单价产品同比增长200%+，服装同比增长60%，实现了新产品、新品类、高端产品线的全面告捷。
在舆论场，“试试能怎样”自带正能量与温暖的气场，与明星、大V的价值观理念相契合。其优势一目了然：明星达人们在传播过程中能够以个人魅力为主题锦上添花。比如汪东城在ID中挑战月球漫步，霸气玩家范丞丞化身“比心暖男”，林书豪、王北车、景甜、霍尊、谢霆锋等人也在ID中带来了一些表达方式和代言内容方面的新尝试。其中单条微博阅读量最高达到360万以上，转发超13万次。同时特步在产品方面也在寻求与代言人的进一步共振，像特步的天猫双11礼盒，就是以林书豪1代及天乘为灵感来源打造而来。双11活动期间，仅耗时18S就全数售罄。
回看特步与“超级节点”的合作方式，最大化照顾到了各个传播者的自有风格，却又牢牢把发散空间置于“试试能怎样”的框架里。这符合“市场营销二十二法则”中的惟一策略法则，即成功的营销策略并不是大量细小而高超的势力的总合，而是依靠惟一的、大胆的某一种突击行动来产生实际性效果。

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有了他们的超预期发挥，特步在营销物料上的多样性和耐看性就有了保障。通过短视频、微博等平台进行信息流投放时，也就会得到更可观的心智影响力和销售转化。考虑到今年双11各大平台都加长了活动周期，特步与“超级节点”共振反应产生的影响力会源源不断带来长尾流量。甚至在双11结束后，仍然会发挥相应的效力。
广告狂人叶茂中曾经透露，自己喜欢当“最后一个登机者”，这样就能在机场广播里得到更多传播机会，这种“硬”传播被很多洗脑式病毒营销所借鉴。但在用户心智愈发成熟的当下，以特步双11营销为代表的，追求与传播媒介共享“内涵价值”，完成表达个性化的软传播，正在变得更有实际意义。
第三步：顺畅的话题延展性提供更多出圈空间
在以用户注意力为争夺点的信息时代，“一图胜千言，一梗胜万字”是所有品牌追求的境界。如何让一个承载着销售与品牌目标的营销主题，走向大众圈层和社群，特步在双11营销里用双关表达给出了自己的答案：“试试能怎样”。

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一个鲜明的视觉化符号，是品牌出圈的起点。特步选用简单明快的“6”，鲜明表达双11活动力度的同时，还让消费者参与其中。在与支付宝AR互动红包的结合中，用户只要比“6”就能解锁各种红包、清空购物车等福利，随时随地与特步“连线”，用一个“6”干练不失创意的解释了特步的双11玩法。
另一方面，“试试能怎样”的口号设计则成为特步双11出圈的最佳载体。无论是与抖音上安利种草和运动科普视频的巧妙结合，还是微博上引发的#试试能怎样#“立flag热”，以及小红书达人的穿搭新尝试，“试试能怎样”都表现出在内容场的强劲生命力。
口号朗朗上口，视觉设计让人眼前一亮，“试试能怎样？”裂变式的融入了年轻人的社交语境。特步创造出一个能被反复激活的宣传口号，也就辐射到更多潜在用户，从而让社交场的自发传播反哺育销售阵地。