电商|第13个双11，淘宝输不起

编辑导读：随着秋风渐起，不少商家和平台已经开始摩拳擦掌为双十一做准备了。作为中国电商市场最大的一场消费战役，参加的平台和消费者逐年增加，消费金额也屡创新高。当然，这也意味着竞争越来越激烈。而作为电商行业的“领头羊”淘宝，今年是否能保持领先呢？

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“But as long as the music is playing, you’ve got to get up and dance.（只要音乐响起，你必须站起来跳舞。）”
2007年，声名赫赫的资本大佬、花旗集团前首席执行官Chuck Prince这句采访时的率性之言成为金融界金句，常常被学者和媒体引用，形容彼时金融华尔街的裹挟之力。
同样的这句话，也可以用来形容不久后即将到来的“双11”。
作为中国电商市场最大的一场消费战役，从2009年举办开始，彷佛漩涡一样，不断拉入平台参战、引入品牌商入驻，激发消费者购物。
不过这种裹挟之力，在如今的第13个年头，正在遭遇怀疑。曾经的双11受益者雕爷孟醒，撰文《李佳琦杀死双11》，认为双11不再拥有价格优势。
不止直播间的全网最低价在冲击双11的价格优势，甚至更早时候，从2019年拼多多宣布百亿补贴常规化起，消费者就可以在日常购买到双11同等价位的大部分商品。
毫无疑问，双11正在失去早期以折扣启动消费的生命力，但是面对即将迎来第13个年头的双11，依然没有平台敢放松战前准备。
首先在时间上，各大平台紧跟阿里去年提出的“加长版双11”，京东、抖音、快手全部宣布从10月20开始进入双11第一天。
其次在平台资源侧，各家纷纷上线服务调整或者产品更新策略，其中以直播电商相关的政策最为激烈。显然对于平台来说，失去最低价的双11，依然是最佳的电商窗口期。
不过一切都在2020年双11直播电商打响第一枪后开始发生变化，今年的双11甚至演变为旗帜鲜明，阵营清晰的直播电商三国杀。
01 第一枪还是最后一枪？“不要睡，买它！”
这是2020年10月21日，在李佳琦直播间打响的双11第一枪。人们在李佳琦直播间熬夜购物狂欢的抢购场景，同样也发生在薇娅直播间。
根据去年的统计数据显示：平时千万流量的上述两大直播间，在双11第一天迎来了近4亿人次的流量。这些流量在近8个小时的时间里，创造了近70亿的GMV。
以至于当时有媒体评论称：谁在李佳琦直播间过完了双11？
不只平台端的流量、GMV等数据，在消费者端，李佳琦、薇娅相关的双11事件，也一直占据微博热搜榜。
强大的消费舆论场之下，紧跟早期诞生的“剁手党”、“尾款人”等网络热词，2020年双11在百度百科再添新词条：琦困无比。用来形容在李佳琦直播间蹲到已经犯困，眼皮子开始打架但依然坚持看直播抢购的状态。
有网友事后评论称：李佳琦、薇娅带火的双11，让阿里试图通过拉长双11时间，达到“熨平波峰”的效果，使消费者抢购不熬夜的计划落空。
平台端亮眼的GMV、消费端满屏的热搜。毫无疑问，直播电商打响了2020年双11购物狂欢的第一枪。
有分析人士称：面对抖快等短视频内容平台的频繁动作，阿里通过漂亮的双11直播第一枪，证明了自己在直播电商领域的地位。
在之后的一年时间里，李佳琦、薇娅都成为抖快两大平台，在直播电商领域各类达人榜单上，难以绕开的前辈。
不过虽然难以超越，但是淘系两大达人李佳琦、薇娅，是阿里在2020年以后，为数不多能够拿得出手的底牌。
根据研报显示，从2020年全年GMV看，淘宝直播电商GMV达4000亿，抖音直播电商GMV在5000亿左右，快手直播电商GMV达到3812亿。
抖音>淘宝>快手。
从当前的增速来看，21M7抖音电商创作者带货GMV同比增长392%，21Q2快手电商保持100%左右高速增长，21M8淘宝直播GMV增速为55%。
抖音>快手>淘宝。

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在直播电商领域，不管是GMV还是增速上，淘宝均没有一个第一。能够拿得出手的只有在直播达人榜单上，永远占据前两名的李佳琦、薇娅。
可以说2020年，阿里通过直播电商打响的双11第一枪，也有可能是最后一枪。
02 直播电商三国杀2020年作为直播电商元年，人们对于直播电商的直观感受是淘抖快三个平台，谁家又出了哪个顶流达人主播？哪个达人直播又刷新了新纪录？
这一年直播电商的主角是各个平台的达人。
头部达人成为平台直播电商的代言人，比如淘系的李佳琦、薇娅；抖音的罗永浩；快手的辛巴等。但是随着直播电商成为一种新的主流形式，各家平台分别提出新的方向。