电子商务|十年烧光千亿，在淘宝和京东面前他们依然束手无策京东|淘宝|垂直电商

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7 月底， “ 每日优鲜倒闭 ”、“ 每日优鲜裁员 ” 的传言闹得满城风雨。

你很难想象，当年他可是 “ 生鲜电商第一股 ” ，坐拥 32 亿美元市值，风光无两。
回头一看，曾经风极一时的 “ XX电商 ” 们，遇到了集体坍塌。
不久前，母婴电商的头部公司蜜芽宣布停运，将于 9 月 10 日正式停止服务并关停下架。

再往前看，曾红极一时的垂直电商龙头，都曾遭遇相似的命运：凡客诚品跌落神坛；曾跟京东对杠的当当网，上次出圈是老板和老板娘的撕逼大战；奢侈品电商第一股寺库退场；时尚电商第一股蘑菇街大幅裁员；聚美优品 3 年亏损超百亿。
国内垂直电商兴起于 2010 年左右。在这十二年间，电商赛道被切分到无限精细：生鲜电商、母婴电商、时尚电商、奢侈品电商、特卖电商……简直恨不得把用户的手机塞满。
而现在的这一地鸡毛，似乎在告诉我们：
垂直电商，注定没有未来。
源起
垂直电商的风口崛起，离不开一位电商行业的资深人士：黄若。
黄若 2007 年加入阿里，负责商城事业部。这个当时还被叫做 “ 淘宝商城 ” 的业务，就是现在大名鼎鼎的天猫。
但黄若在阿里的职业生涯并没有随着天猫的壮大而原地起飞。 2008 年 10 月，担任淘宝副总裁兼 B2C 一把手的黄若，被马云点名 “ 下课 ” 。原因也很简单，黄若管理下的淘宝商城一天交易额不过 300 万，还比不上京东的零头。
当时电商行业烈火烹油，有着丰富传统零售经验的黄若转头就加盟了主营图书电商的当当网担任 COO ，并从这个阶段开始，正式成为垂直电商第一吹。
他在 2010 年就放话说：
“ 过去十年电商主要是平台的成功，但未来十年属于细分市场 ” 。
2012 年，黄若在某个媒体的访谈会上再次强调，聚焦是最大的机会。甚至再三强调，如果不成功，那就再聚焦：
“ 你把你做的事情砍掉一半，缩小，还不行，再缩小。我睡衣先不做，专门做枕头行不行？如果枕头做不好，专门做枕芯行不行？”
在放话说出 “ 枕芯电商 ” 的第二年，黄若接受媒体采访时，再次畅享了垂直电商花团锦簇的未来：
“ 我非常看好垂直电商。类似线下零售从量贩店、超市、百货店等航空母舰类零售业态售卖大而全的商品，到出现业态细分的品类杀手店，到品牌专卖店的趋势，电商会延续此细分趋势，一开始有淘宝、京东等大而全的电商，但再往前走一步就会发现，需要很多专业知识和服务的垂直市场。 ”
黄若淘宝的光环在前，加上消费升级的论调一时甚嚣尘上，垂直电商马上成了资本的香饽饽，开启了长达十余年的垂直电商创业热潮。
2015 年 7 月，曾是全职妈妈的刘楠将 “ 蜜芽宝贝 ” 正式更名为 “ 蜜芽 ” 。当时中国三鹿奶粉的阴霾还未散去，进口母婴产品的消费预期蒸蒸日上。
资本看到了母婴赛道的高需求、高毛利，一路高歌猛进。 2014 年到 2016 年，蜜芽先后获得五轮融资，累计 20 亿元，其中 D 轮融资，更是一举创下母婴电商单笔最大融资纪录。
在 “ 蜜芽 ” 的投资名单里，我们可以看到红杉资本、真格等明星机构的身影。
同在母婴赛道的贝贝网，也同样历经了资本的簇拥：仅用 8 个月时间，就月销破 2 亿，拿 VC 的钱拿到手软。

图源：华金证券
根据雪豹财经社的不完全统计，过去 10 年，所有垂直电商共有 1691 条融资数据，合计融资金额约为人民币 1291 亿元。
无数创业者前赴后继、无数热钱撒入，垂直电商们 10 年烧了千亿人民币，却依旧没看到黄若当时构想出来的美好蓝图。淘宝、京东等超级平台依旧风生水起，而曾经被资本寄予厚望的垂直电商们，有些已经黯然收场，有些也迎来了估值的破灭。
其实，垂直电商的丧钟，早在 2011 年就有人敲响。
吹哨人
2011 年 11 月，乐淘网 CEO 毕胜在中欧商学院的一个活动上发表了核心主题是“ 电子商务就是个骗局 ”的演讲，引起轩然大波。