|“饿了么”免单背后的深层焦虑

近日，阿里系外卖APP“饿了么”因随机给用户免单而数次冲上了热搜。在活动期间被选中的免单用户，订单金额将被直接退回到平台钱包，虽然不能提现，但下次下单可以直接使用。对用户来说，这非常刺激神经。
抓眼球的另一面，舆论和口碑常常是一把双刃剑。能够通过热议产生品牌和流量红利，也能因为套路太多，体验不畅而让用户失去耐心。
饿了么本次活动从神秘到热闹持续了两天，第三天就开始基于用户体验呈现出动作变形：一分钟的免单时间里，开始陆续有网友在社交网络写消息表达不满，他们吐槽在规定的一分钟时间里无法提交订单，临门失去参与“抽奖”的机会。有些重新下载饿了么的老用户再次删掉了APP ，表示自己只是那个被喊来“砍一刀”的人。
总的来说，这是个传播尚可，但又显得有些仓促的运营。撒钱赚吆喝的背后，还是要自己的ROI算得过来账。而投入背后实际的留存和复购，还需要相当长的时间来检验。
高举高打的营销策略背后，是饿了么早已失守外卖半壁江山的深层焦虑。
一、饿了么早已掉队多年
早在2018年，饿了么创始人张旭豪把饿了么卖给阿里时期，饿了么的增速就已经开始呈现出不敌美团的趋势。并入阿里后，饿了么在2018~2022年4年的时间里， DAU长期徘徊在张旭豪时期的1000万左右（疫情后数据1500万左右）。
1. 大比分落后
说起来，各个时期阿里空降饿了么的职业经理人们，这么多年只保证了饿了么的数据没有暴跌，但也谈不上真正意义上的增长。与此同时，美团4年时间数据翻了数倍，达到了饿了么难以超越的8500万DAU 。
如今，再把1500万DAU的饿了么和8500万DAU的美团放在一起讲，对饿了么来说，是一种表扬。双方长期呈现出的大比分悬殊，早已宣告了这场商战的结果。
当行业增量空间有限，内卷式竞争把赛道玩家拖入零和游戏。零和的残酷在于，双方或多方都吃不饱，只有割别人的肉，才能为自己换来新增长。
就在饿了么推出免单活动前夕，某职场社交APP爆出，美团定向针对双端用户（手机里同时有美团和饿了么2个软件）发优惠券抢用户。商战打到了家门口，饿了么要解眼前的兵临城下。
2. 远水近渴
虽说远水解不了近渴，但假如不提前布局“远水” ，就会永远活在“近渴”之中。
饿了么的免单活动，发的是真金白银。能够很实时地从流量角度，拉新用户使用他们的APP ，同时，还能够让已经流失了的老用户重新回来。免单退款到平台钱包，意味着针对免单用户，还多了至少一次以上的复购，围绕这个用户群会100%提升复购率。
短期看，这很聪明，但成本也高。反观美团给用户发券，给商家发补贴的策略，短期看不那么立竿见影。但长期会增加供给侧的竞争力。普通外卖用户虽然不清楚在线产品的运营逻辑，但是基于地理位置，家附近餐厅一搜，哪个APP选择多，他们还是很容易发现的。
O2O是很复杂的业务，光有钱不行。大公司走马灯一样更换的职业经理人，魄力上比不了王兴这样的狼性创业者。前者遇事先写邮件，后者能够直接决策。虽然阿里现任本地生活CEO俞永福在内部信中说这条赛道不拥挤，但他没说的是，竞争对手太强了。
从供给侧到需求侧，饿了么已经掉队很多年了。
二、四年换了三个老板
阿里系并购业务的融入路径，常常呈现出人们脑海中“阿里式收购”的高举高打：给钱，但有极强的控制欲。
收购，接管，派出业务线高层，派出财务和人力资源团队。在实际的运营磨合中，在每个原有团队的中层架构基础上，再空降一个淘系的业务leader 。
饿了么融入阿里，走的也是这个路径。
1. 干将试错三年
2018年阿里正式收购饿了么2个月后，由当时阿里15年的老员工昆阳（王磊）接手。昆阳属于阿里自己从零到一培养出来的管理干部，先后在B2B广告部和无线事业部工作过。 2013年任淘点点事业部总经理， 2015年任阿里健康CEO 。他曾在2020年任本地生活CEO期间，和时任淘宝天猫总裁的蒋凡一起，晋升成为M7/ P12的高级管理者。
昆阳在本地生活总裁的位置上履职三年期间，文化上信仰阿里三把斧（揪头发、照镜子、闻味道）的昆阳曾经信心满满地认为，张旭豪时期的饿了么和美团竞争，是美团吊打饿了么， 2楼打1楼。接入阿里后的饿了么美团竞争，必然优势反转，转为饿了么从6楼打2楼（美团）。 [1