吉百利|巧克力步入「失恋」期，一场苦涩的战争

编者按：本文来自微信公众号吴怼怼（ID：esnql520），作者：咸鱼鱼，监制：吴怼怼，创业邦经授权发布。
在词条「好时撤柜闭店」登录微博热搜，并被国内诸多媒体报道后，巧克力品牌好时于2月12日，在官方微博发布了澄清声明。
声明中表示，「中国一直都是好时公司的重要市场之一」，并将持续在中国市场投入。
但同时，这份声明中对新经销商的启用，也从侧面验证了此前媒体对好时经销体系混乱的报道。

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作为一家曾经在中国糖巧市场饱有盛名的巧克力品牌，好时顶峰时期仅其在南京路上的品牌专营店就能贡献亿元销售额，最高光时，其以上海和平影都为依托的体验店——好时大世界，一度被巧克力爱好者视作是朝圣之都、地标建筑。
然而，高光一晃而过，现如今，在南京路上，人们涌向了「只融在口，不融在手」的MM豆。
与此同时，在更广阔的糖巧市场上，一场范围更大、波及更多的隐秘更迭，也在持续发生着。
当然，在这一轮新的更迭中，巧克力品牌们并没有面临令人心惊胆战的跌宕起伏，但隐藏在口味、心理和营销中的推拉博弈，实则已在酝酿一场颠覆性的品类崩溃。
01 三十年甜蜜战争作为高端休闲类糖果，巧克力在西方有着百年食用史，但在中国市场，巧克力进入平民货架，不过几十年光景。
1987年，苏州姑苏食品机械总厂制造出了中国本土第一套生产巧克力的全套设备，彼时，还举办了一场声势浩大的采访人员招待会，吸引了全国50多家媒体争相报道。
也是在这个时间段，包括玛氏、好时、吉百利和费列罗在内的外资巧克力品牌也相继涌入了中国。
以此为点，在渴求甘美的中国糖果市场，一股由巧克力掀起的甜蜜战争开始打响。
对于90一代来说，他们对巧克力的品牌启蒙，可能大多来自电视时代的德芙女孩们，但事实上，早在外资巧克力品牌睥睨大小商超之前，一个名为「金帝」的中国本土巧克力品牌曾短暂地意气风发过。
1990年，中粮金帝食品有限公司成立，也是这一年，中粮推出了第一款国产巧克力品牌——金帝。
在诞生的头五年里，金帝占据着糖巧类产品绝对优势的市场份额。
彼时，巧克力在食品市场上还是新鲜物种，德芙1989年进入中国市场，在1990年前后，正是艰难拓荒的时期，而金帝巧克力作为中粮旗下的品牌，一经推出便以直销的方式，在中国大部分城市终端铺开。
先发优势在前，再叠加对本土渠道的掌控，金帝在90年代初期，一度稳坐市场销量冠军。
然而，辉煌不过三五年时间，进入中国市场的外资巧克力品牌在吃透了这片土地后，攻势也日渐凌厉，从新颖的广告策略到口味上的微调，再到舶来糖果这层高调标签，在一系列密集进攻下，金帝的先发优势瞬间土崩瓦解。

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首先是玛氏。这个有着「食品界宝洁」之称的巨头，在上世纪八十年代末进入中国市场，其推出的排块状巧克力——德芙，在很长一段时间里，堪称平民货架之光。
在二十一世纪的前十年，口感、品质、性价比乃至品牌，都是巧克力销售的重要影响因素，但于德芙来说，它之所以能占据国内巧克力市场近四成的份额，更多源于早期电视时代广告营销策略推动下的爆发式增长。
即使在广告营销史上，德芙的一系列案例也颇为经典：从「此刻尽丝滑」到「巧克力和下雨天更配哦」，德芙的TVC短片曾在电视台循环播放，每个超市、便利店和小卖部的收银台附近，都能看到德芙标志性的排块状枕式包装。
甚至，在很长一段时间里，德芙在中国市场上，一度等同于巧克力，在千禧年前后，也许有人不知道费列罗，也不知道瑞士莲，但人人都眼熟德芙。
在2004年的天涯美食天地版块，一个ID名为「秀珠」的天涯用户，发布了一条与巧克力相关的帖子，100条与巧克力相关的回复中，近半数都提到了德芙。
而放到现在来看，从九十年代进入中国市场到千禧年后抢占糖果货架，德芙之所以能力压同期进入的一众品牌，好吃又好买是其一，其二则归功于品牌与甜蜜寓言的绑定。
你一定看到过这样的对话：
「你知道什么是德芙（Dove）吗？」
「德芙（Dove）就是Do you love me ? 如果有人送你德芙，记得说Yes , I do.」
时至如今，巧克力的甜蜜寓言已经不再奏效，但放在20年前，一盒巧克力所代表的象征意义和符号，确实不可小觑。