张志坚|顺为资本张志坚：投资品牌就是投资创始人的人格

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当越来越多的声音将“新消费”描述为拉动内需和消费升级的新内核，将人群汰换、渠道迸发、资本涌入、供应链成熟总结成为新消费势能底层的“新基础设施”时，围绕这个概念本身的界定和指向仍令人感到困惑。
掌握了新消费人群、新消费渠道和成熟的供应链体系，就必然能复制完美日记、泡泡玛特、元气森林、钟薛高、王饱饱们的崛起路径么？消费赛道大热背后的底层逻辑又是什么？
“从资本的角度来看，事实上是消费品行的 beta 在变贵，以前在资本市场，大家对消费品公司是 10 倍至 20 倍市盈率的估值，而今天很多消费品公司都是 5-10 倍的 PS，所以以前只值 10 亿美元的消费品牌，现在上市后开始支撑得起 100 亿美元的估值了。所以 VC 看到投资假设变了以后，会更积极地投资这个赛道。”顺为资本执行董事张志坚在接受采访时认为，本质上资本市场的各类资产都在变贵，而且将是一个长期变贵的过程，是投资众人“用脚投票”得出的结果。
在加入顺为资本成为执行董事几年间，他在消费赛道动作频频，接连投下橘朵、SHEIN、智岩、朴物大美、拼奇（Pantasy）、SIT.E等十几家成长期或初创期的消费品牌；同时他又试图在繁杂语义世界的干扰中，找到商业最本源的东西，“我们中国人容易迷失在语言里”。

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橘朵 JUDYDOLL 新品
这个判断或许会得出，与融资热映射消费赛道更高成长空间这个 A 面截然不同的结论：现实底层资产并未发生太大变化，市场也没有变得更大、创始人也没有变得更优秀，而是人类在追逐商业财富的过程中，导致资产泡沫变高的商业故事的 B 面。
这种事物一体两面的冷热反差，往往令媒体人既感困惑又兴奋，特别是讲故事的人，本也是局中人。但讲故事的人却说，正是商业报道的文学化，在加速社会认知与真实商业逻辑的分离，“面向大众的商业报道内容，需要文学化和冲突化，同时又不能写得过于专业，以至于很多报道失去了对商业本源的探究。”
在张志坚看来，面对一个消费品牌，就看它的用户是谁、竞争格局如何、产品力怎么样、有什么差异点、渠道优势是什么、市场上为何会有这样一个机会出现……这些疑问同样是所谓旧消费品牌曾经或正在面对的问题，“从消费的角度看，我觉得没有新消费。”
“早期公司的品牌，是创始人的人格+消费者体验的合集。”这是作为消费领域多年投资人的张志坚的判断。
张志坚此前接近十四年的创业经历，让他一直处于大趋势的前端：无论是功能机时代做运营商的增值业务，智能机时代转向开发消费企业的 App，还是 2011 年转型开发代运营、拿到 VC 融资，始终在风口间踩得很稳的张志坚，却在随后而来 O2O 的大潮中找不到了方向。
“大多数问题都不是能用钱解决的，如果被资本推着走，拿 VC 的钱大多数时候会害了自己。因为钱多了能掩盖很多问题，造成很多幻象。”这是他在分享元气森林创始人唐彬森讲幂定律时写下的一段话。
即使面对采访，同样的话也被他反复提及。当他在不惑之年、转换身份再入创业赛道时，相比没有创业经历的投资人，其感悟显得犀利甚至有些悲观——这种情绪似乎是对现实的冷静反衬。
但这并不妨碍他分享所谓为数不多的“经验之谈”：投品牌就是投人。“底层还是追求‘真善美’，创始人需要很真诚，把他要做的事说清楚，不会做割韭菜、收智商税的事，同时还在追求美的东西，不会做阴暗的事情。再去看他对自己的生意是不是客观，对周边的人、合伙人是不是坦诚。”张志坚说。
以下为对话实录：
一、不要迷失在语言里
从消费的角度看，我觉得没有新消费。我们容易迷失在语言里，我们要投的是企业家，不是文学家。
经济观察报：如何定义、理解现下投资大热的新消费赛道？
张志坚：从消费的角度看，我觉得没有新消费。
我们容易迷失在语言里，总是一个时代颠覆一个时代，这样大家都在浅层次地理解一些事情。
理解消费并不是去理解消费品牌，旧品牌的渠道也一直在变。消费品品牌的底层是产品力、品牌力和渠道力，这个底层过去几十年一直没有变过，没有“新”。
【 张志坚|顺为资本张志坚：投资品牌就是投资创始人的人格】理论上，每天都是新的，跟昨天比都是新的，“新”会误导大家太多。当我们过于讲究心智上的事情，就会在求真上有所缺失，会追求表面的新。要从底层看事物的本质，不要迷失在语言里。我们要投的是企业家，不是文学家。