instYouTube重心转向「创作者」，关闭原创部门原因何在？曲风|唱片公司|音乐作品|网易

有人说，这个时代是属于独立创作者的时代，内容生产力往往决定创作者的发展走向。对平台来说，创作者经济或许是未来破局的关键。本文通过分析平台基于创作者经济所调整的运营策略，揭示了创作者经济对品牌建设的意义。

文章插图
2022年开年，YouTube便宣布将关闭原创节目部门，重心转向内容创作者，为何全球TOP流媒体平台会做出这样的战略决策，此举对平台经营会产生怎样的影响？
近期，TikTok发布的创作者品牌营销合作的报告（基于2020年10月至2021年5月的2800余个品牌活动，开展了约220项品牌提升研究）或许可以解答这个问题，报告中强调了创作者在商业板块的优势地位，也证实了创作者对品牌营销活动的积极影响。
无独有偶，B站在互联网广告整体增速下滑的背景下，成为为数不多广告收入有望保持50%以上增速的公司，其商业模式的特色或是“UP主”逐渐成为整个商业链条中最为核心的关键节点。
全球流媒体巨头的经营转向表明，“创作者经济”正在成为平台商业生态的核心。
一、创作者经济有何魅力内容创作者的产出其实是用户兴趣在平台上的“锚点”，被寄予着内容消费者的热情和喜好，也融入着数字作品打造之中的个人智慧。以此为基础的创作者经济模式遵循着“内容即价值”的路径，正在成为全球各大流媒体平台突破经营瓶颈的“瞄准点”。
1. 创作者经济是怎样的商业模式？【 instYouTube重心转向「创作者」，关闭原创部门原因何在？】在数据研究平台CBInsights的报告中，这样描述“创作者经济”：创作者经济指的是由视频博主（Vlogger）、意见领袖（Influencers）和作家/写手（Writters）等独立创作者通过知识和技能分享来实现盈利的一种新型业务。
它主要具备以下几种特征：
1）商品形式新颖：其突破了现有商品实体的形态，演变为一种以知识为基础、可供线上共享的数字产品；
2）主体多元化：既包括为这些创作者们服务的公司，也囊括了内容创造工具和相关内容平台。当前创作者经济势头强劲，创作者、内容和用户，紧密融合、互为支持，也成为了平台竞争力迸发的重要积蓄。
2. Tiktok：内容创作者在品牌营销方面的效能TikTok的报告发现，其自身正在深深受益于与创作者的合作伙伴关系。对比没有与创作者合作的品牌广告营销效果，与创作者合作创建的广告（即针对性内容）往往具有更高的广告记忆度（AD Recall）、有效观看率、观看时长、参与度：

没有创作者合作的Tiktok定制广告广告记忆度可提升19%，而有创作者合作的定制广告可提升至27%；
没有创作者合作的Tiktok定制广告2秒广告有效观看率可提升12%，而有创作者合作的定制广告可提升至65%；
没有创作者合作的Tiktok定制广告6秒广告观看率可提升8%，而有创作者合作的定制广告可提升至91%；
没有创作者合作的Tiktok定制广告参与率可提升12%，而有创作者合作的定制广告参与率可提升至83%。

文章插图
图示：创作者对TikTok上定制广告2秒及6秒观看率的贡献（图源：TikTok）
Mindlab 的第三方研究（2021年6-7月在EU5市场（英国、法国、德国、ES、IT）进行了5,000次在线采访。在模拟TikTok应用程序中测试了17种不同的刺激（视频广告））显示，TikTok用户更为偏好与创作者合作的品牌广告活动。

文章插图
图示：用户对创作者合作的营销活动偏好（图源：TikTok）
3. B站独特的恰饭生态而在国内，B站的UP主正在走出一条与众不同的“恰饭”之路。“弹幕+一键三连”作为重要的互动仪式，是B站维系良性的社区氛围的关键，弹幕在某种意义上承担了媒介功能，沉淀了用户内容消费时的情绪，它可以通过共创、造梗的方式激起更大用户群体的共鸣。
和一般视频平台的评论区不同，弹幕作为一条公开的评论信息持续在屏幕中滚动，发布劣质商业内容的UP主很容易被公开吐槽“恰烂饭”“取关”，而导致大量掉粉，快速失去自己的用户忠诚度和流量优势。
B站独有的社区文化孕育出一批深谙粉丝喜好的UP主，长期和粉丝的深度互动让他们能有效地感知到什么样的植入方式能得到粉丝的接受、认同与喜欢。
在B站能看到无数这样的UP主、广告主、用户、B站本身都喜欢的广告Case——何同学在复刻苹果放弃的充电桌时，巧妙带入广告主“乐歌”的升降桌，这个视频甚至带动了乐歌这家A股上市公司股价的上涨；而导演张小策的山东乡村魔幻现实主义连续剧，几乎每一集都是广告商单，但无数粉丝们还是直呼过瘾。