营销新常态下，品牌运营的“人、货、场”变化( 二 ) 力促|创新发展|创新中心|张焕

二、被重构的“人、货、场”新的营销环境变化无疑改变的了传统的“人、货、场”模式，模式的变化让品牌的聚焦点发生改变，并积极进行布局，以便可以让品牌快速的打开市场知名度与认可度。
1. 人：需求捕捉，心智占领“人”是需求的发起者和感知者，品牌必须时刻保持对人的洞察，利用数字工具对用户进行全面数字化，形成需求捕捉的完整闭环，及时调整自身产品和服务与消费者预期的匹配性。这就要求品牌需要对用户的全生命周期运营进行评估，掌握用户消费的区隔偏好洞察，对营销活动方案策划有分析，对营销活动效果有评估指导。
在新营销环境下，消费者的需求越发分化和零散，品牌可以在更多新兴和小众领域挖掘出消费者的潜在意愿。传统的分析洞察手段使品牌难以保持对新需求捕捉的敏锐度和对需求转变的敏感性，最终造成自身的产品服务与消费者预期不匹配，逐步被用户遗忘。反之，需求捕捉的精准，可以更好的影响消费者的心智，引导消费决策。品牌在面向消费者时，不仅需要面对同品类间的用户心智竞争，还要警惕爆炸信息量及茧房效应对用户带来的不平衡影响。品牌若无法在短时间内击中心智入口，将难以触及到目标人群，或被其他同类品牌所取代。
综上所述，品牌需要对用户的来源、地理位置分布、消费品类偏好、新老客识别等做好充分的用户画像，并通过“认知”-“意图”-“行动”-“忠诚”等方面，对用户全生命周期数据进行监控分析，关注用户流量入口、关键词搜索、消费习惯、复购留存、流失等节点信息。以用户触达、推送、邀约为转化分析，根据运营结果反推运营链路过程中的核心点。
由此可见，对于“人”的洞察能力，是品牌快速占领消费者的先决条件。目前国内对消费者有全域洞察能力的媒介平台应该是阿里和百度。百度观星盘是我近期使用比较多的洞察工具，不仅可以针对消费者需求进行细分解读，还可以打通百度的商业投放平台，进行目标客户的触达及互动，最终沉淀为品牌资产。
2. 货：去同质化，柔性产能在新营销环境下，同质化竞争对商家的困扰会一直延续，即使是新品牌的产品，也有被快速模仿、复制，甚至有被超越的风险。品牌要承受和应对原有产品的敏捷化改良迭代、新产品快速研发投放的压力，去同质化，以超越客户期待，否则将失去产品核心竞争力。尤其目前用户偏好变化加快、选择多元化，导致同品类品牌的市场份额竞争激烈。以及在VUCA时代下，使前端需求量存在巨大的不确定性，让供大于求。若供应链灵活性不足，将造成品牌库存积压等成本损耗，以及因产品款式、功能过时而导致的销售业绩下滑。因此，很多新品牌都会加大商品的精细化管理，从品类的拆分到单品的运营都与数据对应，使品牌可以不断优化和迭代商品质量、设计、功能、颜值等关键因素，以提升商品对消费者的吸引力，并精准指导后端生产。
除此之外，“货”的生产供应与前端需求紧密相连，品牌需汇集多方数据并进行有效分析，提升供应灵活性与敏捷度，提前预测备货、配货目标，使销售端到供应端全线协同，减少库存成本，完善交付能力，最大程度提升品牌效益。
很多新品牌还借助数字营销能力，搭建自己的数据中台或与有能力提供CDP功能的媒介合作，结合自身营销动作，沉淀品牌资产，并通过品牌资产换算公式，来预判未来的销量，并以此反哺生产制造与研发。例如百度观星盘的R.E.A.P.度量体系，通过量化品牌用户资产，评估品牌用户运营绩效，及测算持续增长潜力。打造从“产品流”到“数据流”再到“现金流”的整体决策闭环。
3. 场：渠道融合，线上线下联通【 营销新常态下，品牌运营的“人、货、场”变化】“场”是消费者与品牌发生交互与交易的接触点，既是信息传递的通道，也是用户行为实现多维数据收集与分析的来源。在新营销环境下，消费者行为出现媒介去中心化现象，也就是同一用户，场景分散，但均会影响消费者决策。由于消费者在线上的多元化行为（信息获取、电商购物、社交互动、娱乐依赖、垂直喜好等），品牌从原有的单一消费渠道，发展成线上&线下全渠道购物场景，用户会在每个渠道产生与品牌方的交互，场景的融合打通让多方数据可以连接与分析，数据互通协作为用户带来一致的服务体验和提升购物感受。
由此可见，品牌需要对线上、线下的渠道融合打通，对外使全渠道成为品牌统一的输出窗口，对内使数据信息共享互换，让品牌及时了解各渠道的销售表现，协同各业务线提升整体运营效率。这就需要在所有“场”的核心，品牌筑造自己的品牌阵地，联通售卖的渠道场景，亦需要关注用户的私域运营。