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营销新常态下,品牌运营的“人、货、场”变化

傻大方提要:【营销新常态下,品牌运营的“人、货、场”变化】如“元气森林”、“钟薛高”、“完美日记”等,这些品牌的快速发展,改变了我们对品牌传播的一些常规认知。在营销公众号分享的部分文章中,也有很多针对这些新兴品牌崛起的剖...



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编辑导读:钟薛高、喜茶、完美日记等,这些品牌以极快的速度刷屏网络,改变了我们对品牌传播的一些认知。以前人们相信“酒香不怕巷子深”,现在人们都在强调营销的重要性。本文作者将通过这些新兴品牌,解读营销新常态下,品牌运营的“人、货、场”变化,希望对你有帮助。
营销新常态下,品牌运营的“人、货、场”变化
文章插图
先问个问题,一个品牌从建立到获得市场及消费者的认可,你觉得需要几年的时间?
细数着身边琳琅满目的品牌,你是不是觉得这个问题并不好回答?那如果给这个问题前面加个时间界限呢,在 2000年左右问你,你可能会回答“20年”,如果在2010年问你,可能是“10年”,那么在2021年问你,你可能会说“1~2年”。
近几年,确实有很多新兴品牌脱颖而出,且从品牌建立到获得市场认可,仅用了短短数年时间。如“元气森林”、“钟薛高”、“完美日记”等,这些品牌的快速发展,改变了我们对品牌传播的一些常规认知。在营销公众号分享的部分文章中,也有很多针对这些新兴品牌崛起的剖析。那么今天,咱们就通过这些新兴品牌,来解读下新营销环境下的营销新常态。
我们回到开篇的问题,不同的时间界限,不同的答案,代表了什么?代表了不同时间的营销环境变化。这些新品牌的快速发展,一定程度上借助新的营销环境,重构了市场对品牌的“人、货、场”需求。
一、新的营销环境先说说营销环境的变化。对比2018年以前,消费者的“消费分级”现象越发明显,同时,数字化技术能力的快速推进,让“数字消费场景”更多元化,配合KOL/LOC、UGC、PGC等不断创新与完善的内容生态,让新兴品牌具备了全面爆发的基础条件与核心驱动力,得以在竞争激励的市场环境中脱颖而出。
1. 消费分级消费分级带来的是消费者购买行为的细化,对不同消费场景更加挑剔。希望能购买更有个性化主张的商品意愿增强,非刚需购买增加。但由于消费者的选择权提升,也会关注价格与品质的动态平衡,理性与非理决策交替显现。
不难看出,众多新兴品牌通过深度洞察消费分级下的“细化人群”,充分挖掘不断升级变化的“新需求”,开拓细分赛道上的“新品类”,在众多领域实现爆发。
随着Z世代用户对个性化要求的不断提高,新品牌抓住新一代消费者的需求痛点及细分市场空白,通过关注小众市场需求、找到细分赛道、解决痛点等为前提,开创新品类,以颜值、包装、功能、定位、成分等进行差异化创新,以悦己消费、追求高性价比、好吃不胖等方面顺应人性,推出新产品。新产品让品牌更聚焦产品差异化,辅以新模式,区隔价格带、提升品牌设计感等方法迅速在各个赛道中打开缺口。三顿半的超即溶咖啡,NEIWAI内外的零敏系列,完美日记的动物眼影盘、金丝绒唇釉等,都让新品牌异军突起,抢占所在行业的一席之地。
2. 数字消费场景丰富伴随智能营销技术的不断革新,数字消费场景从初期的数字连接,转向了全营销链、全供应链的高效协同。人工智能解决了海量数据的高效使用与有效使用问题,可以帮助品牌主对消费受众进行前置的行为与喜好洞察。与此同时,借助物联网连接物理世界与数字世界,催生了“端场景”、“车场景”、“家场景”等多样化的连接点,通过数据的实时互动,各场景的效率和效益均有提升。其次,云计算能力的普及,让数字消费平台的复杂性得以简化,打通各平台与场景,大幅降低数据驱动的分析及运营成本。
新兴品牌也意识到了这一点,不再局限于单一平台内形成闭环,而在早期布局时就有意识打破边界,顺应消费分级背景下,用户需求更加个性、自主的趋势,针对全网种草,并借助交易平台回流成交,形成内外双循环模式。 对于部分有线下基因的品牌,则多数在全渠道种草后回流至线下门店达成交易。不仅如此,新品牌会进一步深耕位于价值链最前端的用户,以私域逻辑反哺运营,同时对价值链最后端的供应链进行升级,提升全面数字化能力,形成多维增长模型。
3. 完善的内容生态微信、百度、抖音、快手、B站、小红书等内容平台全方位包围消费者,使之成为新品牌孵化的最佳土壤。于此同时,各平台为内容创作者提供了便捷的创作入口与工具,让更多用户可随时进行内容创作与获取。创作的便利性,让UGC创作量与质齐升,并向PUGC甚至PGC趋同,提升新品牌内容的可读性。新品牌的内容以图文、音频、直播、短、中长视频等多模式融合,在精准触达消费者的同时,让生动的内容体验更为消费者所接受。


稿源:(人人都是产品经理)

【傻大方】网址:http://www.shadafang.com/c/012262TH2021.html

标题:营销新常态下,品牌运营的“人、货、场”变化


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