张小龙|微信2021：公众号正在“自救”，视频号加速“造血”

编辑导语：在2021年，微信在公众号和视频号这两个模块下不断更新，出现了公众号与视频号关联的新玩法，实现了微信内内容形式的闭环，微信社群、公众号、视频号、微信小程序、直播形成了一条清晰的商业转化路径，完善了微信生态。微信不断更新内容板块的背后，向我们释放了怎样的信号？本文带你一探究竟。

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距离2021年结束还有3天，回望这一年，微信大大小小的更新超过100项，图文和视频齐头并进，行业也几经震动。在2022年即将开始之际，我们试图通过解构，以拼凑出微信布下的棋盘真正的模样。
一、微信的2021如果论起微信内容的基本盘，公众号是当之无愧的“老大哥”。但已经过完9岁生日的公众号，被唱衰的声音不曾停过。2021年频繁更新的功能，见证了它的“自救”过程。

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而相较于公众号的“负重前行”，才发展了不到两年的视频号则在加速“造血”，更多地通过更新功能来完善自己的配套设施，努力以最快速度进行拉新、促活和留存。

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二、微信包围圈已经成局如果你看完了微信在图文和视频两个方向的完整布局，或许你可以感受到一种若有似无的连接，不断更新的功能在不知不觉间已经堆砌成了一个庞大的内容网络，基础目标是12.626亿的月活用户，并散射到微信之外。
而这种连接带来的影响，及其预示的未来，也变得更加清晰。
1. 公众号和视频号的关系不断密切这是正在发生，并将不断强化的关系。
在梳理了微信这一年来的功能更新之后，我们发现其重心基本集中在App本身的用户体验、公众号的更合理化、视频号的不断完善上。后两者代表了如今主流的内容形式，即图文和视频，微信显然希望视频号能够复制公众号的辉煌。
当所有平台都对有限的用户时间虎视眈眈，并造出了残酷的淘汰制修罗场，谁能整活吸引用户，谁就能分到更多的流量。很难大改的公众号需要新鲜感，还未成熟的视频号需要更多的发展时间。
在去年的“微信之夜”，张小龙曾经透露，“每天有3.6亿用户读公众号文章。”这个数据对于公众号来说，或许几乎触及天花板，但对于新生的视频号而言，却是个深不见底的流量池。
基于此，公众号和视频号的打通顺理成章。一方面给公众号带来了更多的活性，另一方面也是给视频号开闸引流，让两者都能有打破流量瓶颈的机会。

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所以，订阅号信息流增加了视频内容、视频号推荐、直播状态等等的信息展示，视频号也放开了引导关注公众号的设置。这种种交互功能，在未来将只增不少，直到视频号有了真正的自行“造血”能力。
2. 微信的“内循环”跑起来了公众号和视频号的关系不断密切，并不是单一趋势。
以公众号和视频号的更新为例，我们可以看到其中还有小程序、朋友圈、状态、红包、小商店，甚至QQ音乐的身影。这意味着微信的大生态已经完成闭环，置于其中的小生态能够依靠现有的基础设施得到发展，甚至扩展到腾讯体系。这样的孵化能力值得重视，等到微信摸清楚整个链条，想要再推出新的产品形态或许会比视频号更快。
而在目前阶段，更加显化的是流量的移动。比如在年初，微信利用红包封面的制作机会作交换，给视频号吸引了一波新用户，推动了社交流量向内容流量的变化。

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现在，我们可以说，微信的“内循环”真的跑起来了，流量在同一个平台里反复叠加、分发。这或许能让微信在未来的风口上都能及时应对，甚至孵化新的平台。但从另一个角度来说，这个循环系统让微信日渐冗杂，又可能成为其未来的危机之一。
3. 微信开始借力算法在大数据时代，算法很难避免，甚至不少平台就是靠着算法起家，以不断校准的内容推荐来精准地网罗用户。
公众号在“订阅”时期，试图走出一条“去中心化”的路子，把权利交给用户。但这几年信息流改版、推荐内容占比逐渐增加的更新趋势，向用户展现出了其在算法上的作为。
如今的微信保持着“中心化”和“去中心化”的微妙平衡。一方面，“订阅”仍然存续，用户仍然可以通过“订阅”来筛选公众号和视频号的内容，这个路径比起惯用分发逻辑的其他平台而言更加简单。但另一个方面，“订阅”的作用又在不断削弱，从订阅号信息流中推荐模块的出现、订阅帐号内容的折叠、视频号内容的可滑动观看等功能更新可见一斑。