【时尚一点】SHANG XIA关店、靠爱马仕也不行 中式奢侈品牌为何难成才

6月26日 , 北京商报采访人员走访SHANGXIA(上下)位于王府半岛酒店的门店时发现 , 该店已经关闭 , 其2020年开业时一度引发多方关注 。 要客研究院院长周婷认为 , 新中式本来就是个伪命题 , 客户狭窄有限 , “如果SHANGXIA想取悦年轻人 , 要彻底转型为大众时尚品牌” 。
开业不到2年就关店
【时尚一点】SHANG XIA关店、靠爱马仕也不行 中式奢侈品牌为何难成才
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SHANGXIA旁边是爱马仕门店
SHANGXIA位于王府半岛酒店的门店处于关闭状态 。 据紧邻SHANGXIA的爱马仕门店店员表示 , 上下现在已经撤店 , 未来该位置会拓展成爱马仕门店 。 王府半岛酒店工作人员表示该门店在一周前就已撤店 。
2020年8月 , SHANGXIA在王府半岛酒店举办了开业仪式 , 一度引起众多关注 , 产品类别也含概服饰、珠宝以及经典家具系列等 , 并设有珍藏品展示区 。
SHANGXIA微信公众号显示 , SHANGXIA在北京仍有两家门店 , 一家是国贸精品店 , 另一家是SKP家具家居体验馆 。 北京商报采访人员走访上述两家门店时看到 , 两家店均在正常营业中 。 其中国贸精品店内以服装类产品为主 , SKP家具家居体验馆则以茶具等家居产品为主 。 此外 , 在金融街购物中心还有一家连卡佛精品店中店代理销售SHANGXIA的部分产品 。
对于SHANGXIA王府半岛酒店门店关店的原因以及未来是否在其他地方开业等问题 , 北京商报采访人员通过邮箱向品牌方发送了采访提纲 , 但截至发稿暂未获得回应 。
或面临资金压力
关闭这样高规格的门店 , 似乎也透露着SHANGXIA的发展并非一帆风顺 。 “这意味着上下有可能进行彻底转型 , 也说明上下可能正面临巨大的资金压力 。 ”周婷认为 。
作为由爱马仕投资的品牌 , 相比于其他初创品牌 , SHANGXIA获得了更多的关注 , 门店的选址也多在一线城市的黄金地段 。 除了在北京的门店均为奢侈品云集的高端商场外 , SHANGXIA微信公众号显示 , SHANGXIA在上海的门店位于最繁华的商业街之一黄浦区淮海中路;在法国的门店则位于塞纳河畔巴黎赛福大街8号;在中国台湾宝丽广场的门店也即将开业 。
然而 , 爱马仕似乎并未流露出想与SHANGXIA长期“绑定”的意愿 。 2020年12月 , 意大利Exor集团与法国爱马仕集团宣布已达成协议 , Exor集团将为SHANGXIA增资约8000万欧元 , 并由此持有品牌多数股份 , 自此爱马仕不再是唯一股东 。
SHANGXIA的销售情况的确不容乐观 。 2014年爱马仕集团高管PatrickBonnefond在接受采访时表示 , SHANGXIA在2016年前无法盈利 。 截至目前 , 集团也依然没有透露该品牌的具体销售数据 。
“新中式”客户狭窄
SHANGXIA作为源自中国本土的奢侈品牌 , 设计风格也强调中国文化 , 在此基础上又结合现代设计和元素 。 有梅兰竹菊“四君子”中国经典文化寓意的香氛;2022春夏时装系列里的中式经典斗篷连衣裙;源自中国茶文化的系列茶具……
“新中式”风格实际上难以形成市场的高认可度 。 “新中式本来就是个伪命题 , 中式是越传统越有味道 。 所谓的新中式 , 看似土洋结合 , 其实不伦不类 , 导致客户也相对狭窄有限” , 周婷表示 。
SHANGXI似乎也意识到了这样的问题 , 近年来正在不断成为一个紧随时代步伐的时尚品牌 , 而非强调中式风格的奢侈品牌 。
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今年5月 , SHANGXIA宣布入驻得物App , 结合年轻人“520”送礼的喜好与习惯,推出520限定礼盒等新品 , 并为得物App用户提供了SHANGXIA上下X泡泡玛特DIMOO茶梦联名手绳等配饰新品 。 SHANGXIA在线上还入驻了京东和天猫 , 也是最早入驻电商的奢侈品牌之一 。
此外 , SHANGXIA在2021年9月宣布任命华裔设计师李阳为时装创意总监 , 同时发布了新的标志 。
“入驻得物是SHANGXIA品牌大众化的具体表现之一 , 说明SHANGXIA正在努力迎合更多客户 , 包括年轻客户 , 也可见其销售压力很大” , 周婷认为 。
不过 , 这样的举措是否能见效还难以定论 。 北京商报采访人员在得物App中看到 , SHANGXIA上下X泡泡玛特DIMOO茶梦联名手绳礼盒仅有2人付款 , “520”对杯礼盒也仅有1人付款 。
“年轻人对SHANGXIA的品牌认知并不高 , 而且SHANGXIA想取悦年轻人 , 但年轻人很难成为其核心客户群体 , 除非上下彻底转型为大众时尚品牌” , 周婷认为 。
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