市场|国内手机市场巨变,谁能开拓新局?

来源:经济日报-中国经济网
近年来 , 国内高端智能手机市场告别增量时代 , 震荡前行 , 其竞争也逐渐进入零和博弈阶段 , 所有的“增量”都意味着竞品的“减量” 。 此时 , 产品力成为所有厂商站稳脚跟的关键 。
但今年 , 复杂的国际形势导致华为“断芯” , 必将导致华为产品力“后劲不足” 。 因此 , 空出的市场缺口让各国内手机大厂纷纷摩拳擦掌 , 意欲抓住机会抢占高端市场 。
据IDC公布数据显示 , 2020年上半年中国600美元以上价位段智能机市场份额显示 , 华为以44.1%的份额排名第一 , 苹果以44%的份额紧随其后 , 二者对分88.1%的高端机市场份额 。 可见国人在高端手机品牌的选择上 , 华为和苹果是首选 。
但值得注意的是 , 除了这两大品牌在高端市场上的角逐 , 国内其他手机厂商也一直对高端手机市场虎视眈眈 , 小米、OPPO、vivo、一加等品牌在市场和研发方面持续发力 , 力图抢占更多国内高端手机市场份额 。
国内高端手机重新洗牌 各厂商销量此消彼长
2020年注定是不平凡的一年 , 对于手机行业而言 , 国内市场开年不利 , 出货、零售两端均不乐观 , 尤其OV等线下布局成熟品牌 , 更是遭遇风霜 。
在疫情黑天鹅的重压之下 , 手机行业显示出了成熟行业应有的韧性 , 从上半年发机节奏来看 , 相较去年同期未降反升 。 根据巨量算数统计 , 国内主要品牌发机量较去年同期增长近20% 。
市场|国内手机市场巨变,谁能开拓新局?文章插图
从新机发布价格分布看 , 一系列不利事件并未影响行业整体的定价节奏 , 延续着去年价格带逐渐上移的趋势 , 同时在高端化布局上走的更加彻底 。
随着Find X系列的回归 , OPPO对于高端市场的思考也逐渐清晰 , 正如OPPO副总裁吴强所说:“我们要在全球市场上取得成功 , 就必须要提升品牌、做品牌升级 , 要提升品牌的话就必须要有旗舰产品 , 这块我们现在一步一步也想清楚了 。 ”
事实上 , Find系列回归之时就挤进了行业一流的水平 。 自此 , OPPO的产品结构也明朗起来:Find主打高端 , Reno打爆款 , A系列属入门精品 , K系列主攻线上 , 多线并进以实现OPPO “成为年轻用户挚爱的科技品牌 , 占据中高端阵地 , 突破高端”的目标 。
vivo则用NEX 3敲开高端之门 , 展现了品牌争夺高端市场的努力与决心 。 作为vivo系的第一款5G旗舰 , NEX 3对于市场而言 , 是一款高颜值的旗舰 , 但对于vivo而言 , 则是冲击高端、提升品牌调性、打响国际知名度的一张“大牌” 。 看似有些激进的NEX 3 , 实则是依托于vivo对于行业、用户的了解 , 以及技术上的储备 , 打造出的一款行业标杆产品 。
都说高端旗舰想要顺利入局比较难 , 既要求手机厂商能够在相对较长的研发周期里融入更多心血去打磨 , 同时也要在市场中经受住激烈竞争和满足用户对产品的多方挑剔 。 毫无疑问 , 以高端旗舰标准去衡量vivo NEX 3 , 它是优秀的 。 作为今年上半年高端手机市场的一份子 , vivo NEX 3赢得了不错的口碑 。
虽然小米成立之初 , 一直以极致的性价比打天下 , 但其实小米一直有一个高端梦 , 这一点从MIX系列的表现中就能窥得一二 。
今年 , 小米推出了小米10、小米10 Pro两款新品 , 作为里程碑式的产品 , 标志着小米品牌在5G时代进军高端市场 。 小米CEO雷军在发布会上表示:“小米10的目标是打破价格的束缚 , 追求极致的用户体验 , 全力冲击高端市场 。 ”
不过 , “性价比”是当下市场和消费者对于小米有着近乎固化的认知 。 虽然小米以其“极致性价比”的品牌定位俘获了大批拥趸 , 但是也因此使得产品高端化转型更加困难 。
对此 , 资深营销人李东阳认为:“一般来说 , 品牌都是从高往低做容易 , 而品牌从低往高做很难 , 这就是品牌势能 。 本质还是消费者对品牌的认知问题 。 ”未来小米的高端之路如何继续突破 , 值得期待 。
区别于市面上大多数手机厂商采取的“机海”战略 , 一加自成立之初就打出了“不将就”的口号 , 从一开始就选择了一种风险很高的“精品策略” , 每年只出1-2款旗舰机型 。 对此 , 一加CEO刘作虎指出 , 一加对品牌构建看的是长远 , 做一款预设产品成本的产品并不符合一加的理念 , 因为一加追求的始终是高品质的精品 。
高端的基因一旦铸就 , 那就是厚积薄发的回报 。 今年Q1 , 一加在全球多个地区高端手机市场份额都进入TOP5 , 其中在西欧甚至进入了高端市场TOP3 , 仅次于苹果、三星 。 根据Counterpoint的数据 , 在印度Q2高端手机市场 , 一加甚至超过三星和苹果 , 排名第一!