衍生品|潮玩IP在下沉市场：年营收过亿，捕获小镇青年客户|ai|昆仑芯|fpga|商业化|昆仑

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文 | 玩世代
市场有高低线之分，但人们的
悦己需求并不分级。
小镇青年作为"有钱有闲有追求"的典型群体，得益于消费升级和渠道下沉的双向推动，娱乐、消费方式正逐渐向一线城市看齐。
新兴市场释放巨大的消费潜力，也让不少主打原创的潮玩IP找到了一席之地。比如衍创文化旗下潮玩形象EMMA，单个IP年销售额过亿，其中一半销售贡献来自于二线及以下市场。
"逆行"下沉抓住小镇青年如果看二线及以下城市，年轻人消费的潮玩盲盒可能并不是那些耳熟能详的大IP。
一位江苏南通玩家向玩世代摊开了她的收藏，其中除了花木兰盲盒最为知名，其余无一例外都是新兴的原创设计IP。
与一线城市"三步一个潮玩店、两步一个盲盒机"相比，二线城市的潮玩专营门店则如凤毛麟角，大量的盲盒产品流入潮流集合店、杂货店、文具店、社区店等渠道。而在三线或者更下沉的市场，想找个贩卖盲盒的无人零售机可能都不容易。
《2021年第三季度中国商业地产指数报告》指出，大部分一二线城市的人均购物中心面积超越部分发达经济体，商业同质化竞争严重，而三四线城市仍有较大发展空间。新开购物中心走向下沉市场，带动新消费群体增长。比如今年刚开业的山东烟台万象城落成，仅与烟台大学一路之隔，泡泡玛特新店入驻后也让不少年轻人成为潮玩的新晋玩家。

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（据公开数据整理）
但目前不少三线以下城市的青年依然面临"花不出去"的尴尬。对于他们而言，光鲜亮丽的潮玩和品牌门店只能在小红书上看到，他们很想尝试，但也只能望洋兴叹。
某种程度上，这反映了小镇青年的消费现状与下沉市场的供、需不匹配。这些尚未被满足的需求，也给了中国原创们以机会。
今年，衍创旗下原创潮玩IP形象EMMA年销售破亿，销量超300万只，较去年实现翻倍增长。
据悉，EMMA盲盒销售贡献中约50%来自于下沉市场。大量的"小镇青年"种草EMMA，其中15岁-25岁之间的年轻女性是其核心群体，当中也不乏一些潮妈、潮娃粉丝。
在衍创CEO苏雷看来，年轻人的悦己消费、精神消费是共通的。三四线下沉市场中，小镇青年的消费生活正向一、二线城市趋同和看齐，购买盲盒就像"口红效应"一样，小额花费实现愉悦自我的情绪价值。
与大部分潮玩IP用快速迭代和新设计风格来刺激消费不同，衍创走的是每一代产品都更"能打"的思路。从2019年底EMMA形象设立，2020年5月推出第一弹盲盒，至今EMMA总计只推出了两代盲盒。但销售额从第一年的2000万，快速增长到今年的1亿。
通常盲盒产品热销期超不过三个月。不同IP不同销售计划，头部IP一年推出5~6套盲盒，几乎每2-3个月就会上新，一些增长较猛的潮玩IP基本保持每个季度盲盒上新的节奏，还不算品类繁多的周边衍生品。
行业里有个标尺，"三个月定生死"，如果三个月卖不动，之后基本销售无望；反之热卖款会翻单，拉长销售周期。
"虽然EMMA首套盲盒上市至今已经一年多，但依然有玩家还在向零售门店求购第一代产品"，足见EMMA的热度。
面对国内一线城市潮玩IP"扎堆"竞争，为了避开"内卷"，除了一线、新一线城市，衍创还将目光聚向尚未充分开垦的二、三线城市，把入驻更多下沉渠道作为开拓思路，目前合作了伶俐、SANFU、畹町等渠道，它们在三四线城市更有优势，特别是江浙、湖南等华中地区。此外还合作了九木杂物社、名创优品、TOP TOY、酷乐潮玩、西西弗书店等KA渠道，累计辐射上百个城市，数千家门店，覆盖率明显扩大。
咨询机构波士顿报告显示，1/3的"小镇青年"受访者表示产品的颜值至关重要。与高线市场相同，小镇青年同样注重产品的品质和颜值。
但潮玩的品质其实很难拉开显著差异，于是衍创转而在"手感"上下功夫。同样价格和材质的盲盒，相比于竞品EMMA的尺寸明显大一号，并且做工和手感都更细致，让消费者感觉物美价廉、物超所值，比起大牌盲盒更加有吸引力，这种产品品质标尺很容易打动新晋玩家。
有门店主管分析认为，EMMA之所以热卖，是因为其风格是潮玩里比较迎合大众的，但又兼具了潮玩的特质。这一特征也造就了EMMA的"路人缘"。
在多个KA渠道，EMMA销量喜人且稳定，被评为S级产品，已跻身成为头部盲盒IP。除此之外，EMMA的IP价值也不断被认可，已有KA渠道锁定了EMMA明年的主题展陈合作。