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小红书|知乎商业化:向左是微博,向右是小红书?



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图源:知乎官网
编者按:本文来自微信公众号价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),作者:Hernanderz,创业邦经授权转载
11月20日,世界儿童日,知乎联合上海宋庆龄基金会发起的“十万个回答给孩子”科普活动正式上线。
这不是知乎近期唯一的科普公益活动。今年5月份和中科院计算技术研究所联合举办的科学开放日,知乎也邀请了多个中科院研究员和知乎大V进行联合互动,为青少年用户进行科普教育。
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(图片来自知乎官网)
这一系列活动,很好地发挥了知乎在内容社区领域积累的优势,也看得出知乎为出圈所做的努力。
成功上市之后,所有人都在等着看知乎的扭亏为盈。但从最新财报来看,要盈利,尚需时日。而通过各种联合公益活动争取出圈机会,相信正是知乎向外推广其内容社区,增加曝光度的方式之一。
要盈利,要商业化,知乎最大的王牌就是它的内容。
最新财报出炉,知乎喜忧参半北京时间11月22日,知乎公布了2021财年三季度财报。从财报传递的整体数据来看,价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为知乎过去一季度的表现是喜忧参半。
知乎的惊喜:营收&用户双增长令人欣喜的,主要有两个方面:营收持续增长和月活用户规模破亿。
首先看营收的情况。数据显示,知乎三季度营收8.235亿,同比大增115.1%;毛利润录得4.248亿,同比增幅也高达93%,毛利率为51.6%。
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(图片来自知乎财报)
纵向对比来看,知乎的营收状况一直在改善。今年前两个季度,知乎的总营收分别为4.783亿和6.384亿,对应的毛利润则分别为2.727亿和3.766亿,两者均保持稳定增长。
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从业务结构来看,知乎的营收依然由三个板块撑起:线上广告、商业内容解决方案以及付费会员。
数据显示,知乎广告业务收入3.211亿元,同比增长38.9%,是其头号现金牛。但增长最快的是商业内容解决方案业务:三季度收入2.784亿,同比暴涨511.9%。付费会员业务的营收则为1.783亿,95.8%的同比增速也相当不俗。
从贡献率来看,在线广告在总营收中占比最高,达39%。但和一季度超过44%的占比相比,已经有所下滑。
再来看用户增长状况。
数据显示,知乎三季度平均月活用户首次突破1亿大关,达到1.012亿,同比增长40.1%。此外,平均月付费会员数也录得同比109.9%的增幅,达到550万。
月活过亿,对于曾经定位小众的知乎来说,不得不说是一个巨大跨越。
对于月活规模的显著增长,知乎给出的解释是扩大垂直内容覆盖范围、改善用户体验等理由。但在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,知乎能在第三季度吸引吸引那么多新用户,还离不开几个关键措施:提高内容时效性(尤其是消费类内容),增加曝光率提高出圈机会,以及推动图文+视频内容融合。
为出圈进行的营销、公益活动,开头已有提及,这里不再展开来说。我们重点看一下增加消费时效性内容和图文+视频内容供给的效果。
时效性内容方面,数据显示,知乎三季度消费时效性内容渗透率超过40%。通过增加这部分内容供给,知乎填补了消费时效性通稿内容的缺口,可以在深度内容之外,满足用户更多需求。
最显著的成果就是,知乎女性用户和青少年用户比例的提升——和知乎的老用户相比,这部分用户更注重及时的资讯获取,在深度内容之外,对内容的时效性要求也更高。
数据显示,截止今年三季度,知乎女性用户比例为47%,去年同期为44%;18-25岁年轻用户比例为40%,创下历史新高。很显然,知乎不再是那个以高知分子、男性用户为主导的知识问答社区,反倒是摇身一变成为了一个用户群体丰富多样的内容社区。
视频内容方面,根据财报数据,知乎三季度月均视频内容上传量同比增长290%,日均上传量同比增长293%,月均视频创作者同比增长86%,视频内容的DAU渗透率达37%。
快手、抖音、B站们的成功早已证明,在这个时代,视频是比图文更犀利的“时间杀手”。以短视频为例,根据CSM今年10月份发布的报告,截止今年上半年,日均观看短视频超过60分钟的网民占比达56.5%,人均使用时长升至87分钟,预期观看短视频时长将增加的用户占比超过57%。
以图文为主的知乎社区,能增加视频供给,丰富自身内容生态的方式,拓宽用户内容消费场景,既可以获取视频类用户,也可以提高原有用户使用时长。


稿源:(创业邦)

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标题:小红书|知乎商业化:向左是微博,向右是小红书?


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