游戏公司贡献多少？头条广告收入有望达1800亿、同比增80% 近段时间

近段时间，国内两大短视频巨头的IPO之争无疑是关注的重点。一边是快手港交所先行递交上市招股书，拿下了短视频第一股；另一方面也传出，字节跳动有意将抖音、今日头条、西瓜视频等成熟业务打包，以此获取更高估值在香港上市。就在无数双眼睛都期待快手方何时接招，字节跳动那头又传出了一则重磅信息。
据路透社消息，字节跳动今年在中国的广告收入有望达到270亿美元（1800亿人民币左右）。超千亿人民币的规模，毫无疑问已跻身互联网广告市场第一梯队。同时，咨询公司R3报告显示，字节跳动2019年上半年的收入就已超过百度，晋升中国第二大在线广告公司，在这之上的另一位大能则是阿里巴巴。
【游戏公司贡献多少？头条广告收入有望达1800亿、同比增80%】自2016年成立巨量引擎平台后，游戏、电商、以及其他广告主，成为了字节跳动广告主的三驾马车。其中，随着游戏买量成本的不断拔高，游戏公司更是多次蝉联“三强广告主”的头衔。
然而，相较于卖量的广告平台的一派欣欣向荣，游戏行业近期却接连在买量问题上摔跤，无论是A股、还是港股上市游戏公司，在投资者的担忧下，都遭遇了股价的集体暴跌，就连央视财经也注意到了游戏买量发行模式带崩游戏股的现象。
文章插图
“明明是两个人的快乐，为何只有我在哭泣” ，字节跳动的广告收入高增长，与游戏公司深陷买量旋涡的境遇形成了鲜明的对比，游戏行业全行业买量、肥了卖量的广告平台么？长此以往，这条路走错了？
头条广告收入增速是游戏业的4倍，游戏公司脸上写满了羡慕
自《原神》《万国觉醒》等产品放弃了渠道联运、主攻买量营销后，买量发行正逐渐成为手游产品获取用户的主流手段，整个游戏业对买量广告平台的依赖程度也越来越大。
从外媒的报道来看，字节跳动今年广告收入有望达到至少1800亿人民币，其中60%的广告营收来源于抖音、今日头条贡献了20%的收入，西瓜视频广告营收占比3%；另一方面，据DataEye-ADX平台数据显示，字节跳动旗下的穿山甲联盟、今日头条、抖音等渠道同样是游戏公司买量的首选，对字节收入桂冠的贡献程度自然不必说。
文章插图
对于行业内的游戏企业而言，选择买量发行模式的初衷，是为了快速获取用户、做高游戏产品的收入规模，并且在发行上掌握主动、跳开高分成比的android渠道，寻求长期更高的利润率。但买量模式与过去渠道联运显然不同，游戏公司需先行支出大量广告营销成本，这也造成了回本周期长、产品高风险的情况。
在游戏厂商买量投入持续飙涨、厂商还未兑现足够的利润的时候，却先期引发了投资者对游戏业利润率滑坡的担忧，游戏公司真叫欲哭无泪。
文章插图
从游戏工委发布《2020年1-6月中国游戏产业报告》来看， 2020年1-6月国内游戏市场营销收入1394.93亿元，同比增长22.34%；而媒体报道字节跳动2019年广告收入在1000亿元左右，同时基于外媒推测的1800亿来计算的话，字节跳动广告收入同比增长在80%左右，增幅竟是游戏行业近4倍。
字节跳动广告收入的高速增长，除了抖音用户规模、渗透率攀升外，不可回避的问题就是当前移动广告行业eCPM单价的提高，比如今日发布Q3财报的腾讯公司就表示，无论是微信朋友圈广告、还是广告联盟视频广告的eCPM价格都在提高，这意味着用户获取成本的提升，游戏企业将不得不承受成本上涨的压力。
文章插图
对比买量的游戏公司阴跌不止市况、与隔壁卖量广告平台的盛况，二者间的境遇差异也更加明显。不少厂商甚至会发出心灵质问，卖量平台的收入快速走高，难道是以游戏公司牺牲自己利润作为代价？
在GameLook看来，买量作为一种相对公平透明的发行方式，显然已经成为常态，行业已经接受对买量依赖的现实。买量发行与游戏相互依存，但如何正确理解买量和卖量的博弈关系，把天平倒向往游戏业、则需要一些技巧。
常态买量导致成本升高，创新寻求突围方向
诚然，买量平台与游戏行业陷入了微观上的此消彼长的状况，但我们也不应完全否认买量模式的价值。