知乎难自知公众号|朋友圈|打开|标题|详解

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图片来源@视觉中国
文丨奇偶派，作者丨文志，编辑丨王十
十年之际，知乎最终还是做出了世俗化的选择——上市。
3月5日，知乎向美国证券交易委员会（SEC）递交了IPO申请，寻求在纽约证券交易所上市，股票代码为“ZH”。
作为中国五大综合在线内容社区之一，知乎曾经的高端精英社区氛围，让它被不少投资人称为国内内容领域的稀缺标的。
创新工场创始合伙人汪华这样描述知乎的不同，“不看抖音也可以看快手和视频号，没有了知乎的话，是没有替代品的。第一类需求已经有很多产品可以满足，满足第二类需求的产品很少，知乎不断破圈其实也证明了不仅是我，中国用户都有这样的需求”。
稀缺与独特，代表着没有太多竞争对手与对标公司。但是，稀缺与独特，同时也意味着它并不没有一条常规的成功路径。
2010年下半年，周源创立知乎。十年过去，知乎在内容上，积累了由4310万内容创作者提供的3.153亿个问题和答案。但是，在收益上，知乎仍未找到符合自身调性的商业化模式，多年来仍在依赖融资苦苦支撑。2020年，知乎营收13.52亿元，亏损5.18亿元；2019年营收6.71亿元，亏损10.58亿元。
周源不是没有为知乎的商业化想办法。2016年，知乎开始商业化尝试，首先试水广告；2018年，知乎推出付费内容；2019年，知乎拿出盐选会员付费计划；2020年，知乎甚至推出内容商务解决方案，包括在线教育和电商相关服务。
一年加一个商业化变现模式的知乎，看起来很着急。但是，现实并不大如意。4年商业化历程没有突破性进展，知乎广告+会员的传统互联网变现模式，并未将其拉出亏损泥沼。同时，知乎还遭遇到内容视频化转向的内容形态巨变，不少从知乎起家的优质内容创作者，开始转战抖音、B战和视频号。
如果说，面对社区氛围与平台商业化之间的矛盾，知乎在观察到日趋破圈平台发展趋势后，已经选择了彻底的商业化，来满足投资人的需求，同时保证公司的长期发展。那么，突如其来的视频内容与平台调性之间的矛盾，则让周源更头疼一些，知乎也并未找到任何适合自身的视频化路径。
上市，纵然能通过公开融资的办法，进一步缓解知乎的商业化难题。但是，面临内容形态的变化，知乎尚且难以自知，甚至自处。
烧钱养亏损从诞生之初，知乎就没有做好商业化的准备。
2010年底，知乎开始内测；2011年1月，知乎正式上线。当时的知乎采用邀请制，注册门槛极高。彼时，知乎的用户有李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等创业企业家和创投人士。
就此，知乎打上了高端、精英、专业知识等标签，独特但是都难以大规模商业化。

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直到两年后的2013年，周源终于在高端小众与平民大众中间选择了后者。知乎2013年4月正式开放个人用户注册，不到一年时间，注册用户迅速由40万攀升至400万。
此后，知乎的大众化破圈一路不停。数据显示，2020年四季度，知乎月活跃用户达到7570万，平均每月观看人数达到4.69亿，平均月均社区内互动近6.76亿。
快速的大众化破圈，伴随的是快速的商业化。
负责知乎商业的副总裁高强明确将知乎的商业化起点定位在2016年，“实际上在2016年，知乎就开始了商业化尝试，当时外包给一家广告公司来做。2017年初，知乎的正规军，即知乎商业化团队开始接手，从定位商业价值、确定商业逻辑，到组建商业团队、开始具体执行，前后差不多一年半的时间”。
知乎最初的商业化，采用了互联网最成熟的变现方式之一的广告。起步的一年，由于底子薄，知乎广告营收增速很快，2018年上半年，知乎广告营收同比2017年上半年翻了三倍多。
不过，此后受到广告行业整体不振影响，知乎的广告变现也没能长期维系这样的高增速。直到2020年下半年，也是得益于整体经济环境变好，知乎的广告收入才再回高速增长轨道。
其中，2019年知乎的广告业务营收都没有突出表现，四个季度知乎的广告业务营收环比增长分别是32%、14%、22%。2020年上半年，知乎的广告增长仍然不快，一季度和二季度广告业务的营收同比分别只增长了22%和23%。到了2020年下半年，知乎的广告业务找回增速，三季度和四季度的广告业务营收同比增长分别达到51%和72%。

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