复旦大学|数字化时代如何洞察客户需求：从＂我觉得＂到＂客户觉得＂古城|回家过年|临沂|青州古城

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编者按：本文作者系无锡市大数据管理局局长胡逸，文章首发于澎湃新闻，创业邦经作者授权转载，图源摄图网。
复旦大学国际关系与公共事务学院郑磊教授，在朋友圈里面分享了这么一则故事。
他下雨天叫车出门，车子停在了小区对面的马路边，为了少淋雨，郑教授打开了左侧门上车。上车后，司机教育他说：“要开右侧门上车，否则门撞坏了，你和我要一人赔偿一半。”
郑教授表示，小区门口是可以临时停车的，如果司机停在小区这边，他就既能少淋雨，又能安全上车，服务和管理就可以完美融合。司机却说：“我正好从那个方向开过来，停在马路对面更方便。”郑磊教授最后跟司机辩解道：“这就是司机导向，而不是乘客导向的思维了。”
我不知道那个司机在和郑磊教授的这组对话中，是否能够真正体会到郑教授的“乘客导向”思维。说不定，他也会把这组对话发到自己的朋友圈里吐槽，觉得大学教授就是麻烦，最后来句嘲讽：“我不要你觉得，我要我觉得”。
我和郑教授认识，是因为他还担任复旦大学数字与移动治理实验室主任，我会经常向他讨教关于数据开放和城市数字化转型的问题。他一直在用各种形式，或讲座，或短视频，在传播一个观点：在数字化转型中，促进参与和平等，是最高级的数字包容。真正提供好的、包容性的服务，就是要考虑到别人的意愿。
在这里，我给大家分享另外一个重视“客户觉得”和考虑他人意愿的案例吧。
当说起关于鞋子的谚语时，经常会提及这么两句话。第一句是：多大的脚穿多大鞋；第二句是：鞋子在哪儿硌脚，只有自己才知道。现实生活中，当我们网购鞋子的时候，经常会问店铺客服，你们这个牌子的鞋子，我该买多大码？在淘宝商铺，大部分鞋子品类在宝贝评价下面的“问大家”栏目里面，最多的问题是：“这款鞋子的码数偏大吗？”因此，顾客在网上买鞋的时候，最大的痛点是什么？不是上脚后没有卖家秀好看，而是担心买的号码是否合适。即使是同一个品牌的鞋子，号码虽然相同，也会由于款式、材质等原因出现偏大或者偏小的现象。我给女儿买鞋的亲身体验就是：同样的号码，阿迪达斯的童鞋就要比耐克稍大一些。
那么，让我们来看看美国鞋类垂直电商美捷步（Zappos）是怎么来解决这个问题的。美捷步出台了一个“三双鞋”服务条款，鼓励顾客一次订购三双不同的鞋子，试穿之后把不合适的鞋子寄回来，公司提供免费的双向快递服务，客户不需要为此承担任何风险。你肯定会想：这么做，他们的成本岂不是很高。是的，没错，但正是因为这种关注需求到极致的用户体验，带来了极强的口碑传播。
这个案例曾三次被写入哈佛商学院的教材。美捷步几乎不做任何广告，而把原有的广告预算聚焦在顾客服务和体验上。可想而知，有了这样好的用户体验，公司业绩自然会大幅提升。为此，美捷步一度成为网上卖鞋最多的网站。2012年，公司被亚马逊以12亿美金的价格收购，刷新了美国电子商务史上最高收购记录。
这个案例距今已经十年。这十年间，在商业社会中，“满足客户需求，提升用户体验”的要求却一直没有变。那么，变化的是什么？是数字化转型，是一个数字化时代的到来。
在数字化时代，强大的用户需求洞察能力已经成为企业满足用户价值需求，优化用户体验，持续保持竞争力的关键因素，是企业经营的重中之重。
接下来，让我们来看看几个在当今数字化时代类似“三双鞋”的案例，了解一下企业是如何挑战固有模式，以人为本打造全新范式，为用户提供不同的深层次体验，推动互利互信的双向互动。
流媒体播放平台奈飞（Netflix）在科幻影片《黑镜：潘达斯奈基》（Black Mirror: Bandersnatch）中首次启用了交互式观看体验，剧中一共有13个关卡、26个选择。观众可以自主决定影片主角是否听这首歌、扔掉面前那杯茶等，通过自主选择剧情走向，最终到达5种结局。
类似的，爱奇艺在2019年推出代入式互动影视作品《他的微笑》。通过运用互动视频标准中的“分支剧情”互动能力，为用户提供了21个选择节点、17种结局。作为观众，有了部分的自由去掌控剧情走向和发展。互动剧的奇妙之处在于：它比身临其境的感觉更进一步，让观众身在其中，影响故事走向，并产生不同结局。
数字化时代，用户角色正在发生变化，他们不再是旁观者，不再被动接受技术成果，而是主动提出新的期望。过去，企业通过个性化产品和服务来提升竞争力；而今日，用户更关注的是个性化体验的设计过程和控制权。领军企业已经意识到，让用户共同参与体验设计，将是与用户建立长期互知互信的伙伴关系，提升用户忠诚度的绝佳机遇。