明星迁入短视频，短视频直播样样行｜抖音娱乐白皮书解析米聊|结局|预料|雷军|微信|小米

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编者按：本文来源创业邦专栏深响，作者吕玥，创业邦经授权转载。
作为娱乐内容中的必要角色，“明星”始终是大众的关注焦点。
于是，在大众注意力一路从图文迁徙至短视频的当下，短视频平台特别是抖音成为了明星们的聚集地和新的对外宣传窗口。
但值得关注的是，由于娱乐行业的变化、媒介属性的变迁以及平台自身的发展，明星、大众、平台三者之间的关系其实是动态变化的。
例如过去明星发布图文内容大多只为宣传，表达自我时需特别“谨言慎行”；粉丝群体在平台上只是“追逐者”，很难与明星有直接交流的机会；平台请明星入驻，更多只能达到“一次性”的流量拉动效果。
而当下，情况已经大不相同。从近日抖音发布的《2020抖?娱乐??书》来看，明星、大众和平台三者间建立起了新联系，并且还在相互影响和彼此赋能。

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明星在抖音"营业"据白皮书数据显示，截?2020年11?，抖音平台上已有超3000位明星入驻，比2019年增长了1000多位。与此同时，2020年入驻明星艺人投稿内容总获赞量达80亿+，较2019年增长31%。由此来看，已经有相当大体量的明星选择将抖?这一平台作为??树立多元形象、对外宣发推?并和粉丝群体交流的基站。

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在抖音，明星的日常“营业”以发布短视频内容为主，其“营业”效果，也就是内容本身质量如何、内容调性与平台是否相符、能够符合普通用户的口味，都可以通过播放量、点赞量来直接衡量。据白皮书数据显示，有不少明星登上了抖?的热榜和话题榜单。可见，目前绝大多数明星都能够以较为优质的内容成功“接住”用户和粉丝的注意力。
当然对用户而言，直接投放宣传物料或展现“颜值”的简单自拍是无法被称为“优质”的。在以图文内容为主的平台上，明星或许只凭借一两句话和照片即可引发热议，但在信息量更大、玩法更多元的短视频平台上，这显然不够。
从上榜抖音年度爱DOU榜TOP10的明星来看，陈赫、邓紫棋、赵露思等人首先是在抖音上保持了常态化的更新，并且在内容方面更贴近抖音的流行玩法，如使用流行的特效道具、追逐流行“梗”和使用大火的BGM等等。其次，这些明星也大多是开启直播间、参与站内活动的老玩家，例如陈赫在2020年开始直播带货，邓紫棋也有过多场大秀唱功、和歌迷粉丝直接互动的直播。
【明星迁入短视频，短视频直播样样行｜抖音娱乐白皮书解析】

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总结以上能够看出，过去许多明星"只站台"、轻内容运营的情况已经改变。现阶段明星入驻平台后，其实已经通过一系列营销策略和内容运营方式，快速融入到了生态中。
这里的“生态”，首先是指融于内容生态，也就是说明星真正成为了内容创作者中的一份子。除了发布硬性的宣传内容外，明星可以分享日常、表达观点，也可以与粉丝和其他明星实现现友邻化互动和内容的共创，展现自己更为真实的一面。
在内容生态中，平台也是主动参与的一方。于是更多OGC、PGC内容也被加入了内容生态之中，使得与明星相关的内容形式更加丰富。例如陈奕迅入驻抖音后在平台内发布新歌，林俊杰则是在抖音办起了Live演唱会。10月初，吴亦凡还在抖音直播了自己作为赛车手参与比赛的全过程。

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其次，明星真正融入内容生态的必要条件之一还有利用平台的产品生态。
现阶段不论是短视或是直播中都有不少特效、贴纸、滤镜，虽然看起来只是简单好上手的道具和玩法，但却是快速打破明星与平台之间的隔阂，挖掘出明星艺人自身风格的特征和定位的“利器”。并且只有明星产出的内容在形式上与大众偏好、当下流行趋势以及平台整体调性趋同，大家才能够真正“玩”在一起，明星才能有足够的吸引力并留住更多用户。这也有助于带动用户更深入的了解抖音玩法，并激发其尝试、模仿的灵感和创作欲望。
平台"融入"且"赋能"当明星从单纯入驻升级为融于生态，其影响和作用远不止是明星营业、平台引流这么简单。由明星“搭桥”，平台就有了机会深度参与娱乐行业，甚至影响行业的发展。而在平台自身获益的基础上，明星和整个行业也拥有了被平台“赋能”的机会，从而获得更大的价值展现和获益空间。