电子商务|为什么说“兴趣电商”瓦解不了淘系？淘宝|抖音|阿里巴巴

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王如晨/文
“抖音兴趣电商都刷出了内味，你觉得它能颠覆淘宝吗？”
一个朋友的问题，拖了几天。此刻谈谈理解。
“兴趣电商”确实有很大想象空间。不过，关于上述问题，我的答案却是否定的。
不仅如此，这类基于内容、社区、社交、视频化等要素衍生出来的电商，都不可能真正瓦解淘系基本盘。
当然，也要看淘系尤其淘宝创新。若失去初心、进化力，那另一回事了。至少目前，我觉得，淘系应付算从容，兴趣电商并未超越它几年前的趋势判断。它的能力储备、组织机制，完全可将“兴趣电商”统筹于自身更大也更多元的形态中。
甚至，我想说，看似热闹的本土电商生态，目前仍不过是多年来两大模型的深度分化：一是淘系，二是淘系各种低价版、极速版、简版、精选版、娱乐版、延迟满足版。
让我们展开分析。
还是先从“兴趣电商”开始。
整体来说，抖音兴趣电商的机制与头条基于算法引擎的信息分发机制异曲同工。当然，视频平台与内容隐含的社交属性、用户洞察、触达力、发现、决策机制，与基于搜索的电商、传统内容电商比，有明显差异。
与其说“兴趣” ，毋宁说是内容范畴中的一个个特定消费圈层，对应着一个个“品类集成” 。借助内容生成、用户规模、数据智能，抖音能持续细分用户，直到最小的颗粒度，后者无限接近特定SKU的商品。
从内容出发，激发兴趣，产生认知，驱动发现，沉淀决策，通过智能协同供应链，最终形成转化购买以及复购的完整链路。就基本逻辑看，这是一个从种草到拔草再到种草的完整闭环。
看上去， “兴趣电商”有很强的曲折性与适应性，它足可统筹现有内容电商、社交电商、社区电商、直播电商等概念。
我丝毫不怀疑，未来几年， “兴趣电商”会有不错的规模。中短期增速也应该可观。
但某些要素也值得琢磨、玩味。比如：
1、短视频DAU=电商DAU？
以抖音为例。看似壮观的6亿DAU ，经漏斗过滤，最后电商DAU到底多大规模，值得观察。有个1亿可能了不起。当然， 1亿确实很了不起。
2、品类/SKU丰富度与交叉销售机制。
视频更适合呈现非标、个性品类。即便形式上维持全品类， SKU也不可能做到更丰富。否则，会瓦解本身定位。
不否认GMV会有相当规模。但兴趣电商会缺乏多样性，交叉销售机制受限。 “兴趣”亦很难得到充分激发。
3、生态、网络规模效应有限。
基于2 ，兴趣电商平台不可能具有更大生态效应。不是否认抖音视频内容生态效应，只就电商维度言。
4、供应链、履约体系。
这亦是外界最易意识到的短板。单从物理形态整合、协同看，不难。
但真正挑战不在这里。而是——
当借助算法、内容、用户及流量优势，度过一段高速成长周期、达到一定规模门槛、用户心智渗透有了一定影响力之后，它会陷入：
一、平台内容、电商定位博弈、体验困境。
二、复杂的平台治理。
两点听去很老套。但我确认，它们才是“兴趣电商”最大的挑战。
先看第一点。
兴趣电商从视频种草出发，发展到抖快这种规模，纳入交易业务确实已成必需。它是消费升级体现，符合平台生态演进趋势。其他种草模式，虽有规模差异，节奏雷同。
就财务面说，交易属性业务，更易上规模， GMV、营收等指标都是如此。这也是多年来内容、社区、工具型公司快速拉抬估值的法宝之一，它容易刺激规模化。另一个则是“游戏业务” ，它容易短期制造利润，哈哈。两个维度的指标不好看，适时选其一就好。
抖音电商必定有利于壮大抖音乃至整个字节GMV与营收。尽管后者已是赚钱机器，这俩指标却可以创造更大杠杆效应。
不过，交易性业务也是兴奋剂。吃上就难回头。
它确实源于用户需求，但平台整体定位却是内容与社区。随着时间拉长，电商板块壮大，它在整个体系中的话语权重，一定会对内容定位产生负面影响，用户体验受损。只要你涉足供应链、线下履约，电商的运营不可避免变重，整个公司的人力结构、组织体系、文化、机制激励都会发生变化。不要以为喊两句独立坚守就能防止侵蚀。